Die Ankündigung kam am Freitagabend: Remarketing mit Google wird radikal vereinfacht und gleichzeitig noch mächtiger. Einfacher, weil ab sofort nur noch ein einzelnes Remarketing-Tag benötigt wird. Mächtiger, weil Zielgruppen demnächst über Google Analytics erstellt werden können – und weil sich Remarketing demnächst wohl auch auf die Google-Suche erstrecken soll.

Nur noch ein Remarketing-Tag

Bisher war es so, dass Zielgruppen auf Basis von sogenannten Remarketing-Tags, also kleinen Codeschnipseln, erstellt wurden. Beim Aufruf einer entsprechenden Seite wurde ein Benutzer dann in eine Zielgruppe einsortiert. Zielgruppen konnten auch logisch verknüpft werden, aber die Basis blieb immer das Remarketing-Tag.

Damit lässt sich zwar in der Theorie ziemlich viel anstellen, in der Praxis wurde das aber schnell umständlich. Wenn ein Shop beispielsweise eine Zielgruppe bewerben wollte, die sich einen besonderen Bereich auf der Website angesehen hat, dann musste dafür extra ein Tag erstellt, abgerufen und eingebaut werden. In der Praxis hieß das nicht nur viel Kleinarbeit, sondern üblicherweise auch noch Abstimmung zwischen AdWords- und Website-Betreuer.

Mit dem neuen Remarketing-Tag entfällt diese Kleinarbeit nun weitgehend. Das neue Tag wird ganz einfach auf jeder Seite der Website pauschal eingefügt. Den Code bekommt man aus der automatisch erstellten Remarketing-Liste “Hauptliste”, welche aber anscheinend noch nicht in allen Konten verfügbar ist.

Die Zielgruppenauswahl geschieht wie gehabt über Liste, die auch kombiniert werden können. Basis der Listen sind dann in Zukunft aber vor allem URL-Kriterien, die auch logisch miteinander verknüpft werden können. Als Bausteine kann man hier jeweils URL-Bestandteile angeben. Damit ein Besucher in die Liste einsortiert wird, muss eine aufgerufene URL diesen Bestandteil

  • (nicht) enthalten,
  • (nicht) damit beginnen,
  • (nicht) darauf enden oder
  • diesem (nicht) vollständig entsprechen.

So könnte man beispielsweise URLs auswählen, die dem Shop-Bereich angehörten (enthält “/shop/”), aber nicht zu einer Aktion (enthält nicht die Wörter “aktion” oder “sale”). Das sähe dann so aus:

listendefinition-urls

Leider ist die AdWords-Hilfe bezüglich der Funktionsweise dieser Regeln noch etwas vage und enthält nur Beispiele zu Fällen, wo ein Bestandteil enthalten sein muss. Ob beispielsweise das Protokoll (http vs. https) berücksichtigt wird, wird nicht überliefert.

Auch wenn durch das einzelne Remarketing-Tag vieles leichter wird, ist es bei Websites mit kryptischen URLs mitunter kompliziert und fehleranfällig, mit URL-Parametern zu arbeiten. Auch sonst dürfte das Verfahren schon mal für unerwartete Ergebnisse sorgen, wenn URL-Bestandteile nicht ganz so eindeutig sind wie gedacht.

Zielgruppen aus Google Analytics

Auch bei Google Analytics soll es bald möglich sein, Remarketing-Listen anzulegen, wobei hierzu noch eine einmalige Anpassung des Tracking-Codes notwendig ist. Listen aus Analytics können dann einem AdWords-Account zur Verfügung gestellt und dort wieder wie gewohnt verwendet werden. Bis zum Ende des Sommers will Google dies Stück für Stück allen Nutzern mit Administrator-Rechten und verlinktem AdWords-Account zur Verfügung stellen.

Listen aus Analytics können deutlich umfassendere Kriterien abbilden, was etwas an die erweiterten Segmente erinnert. Mögliche Kriterien sind etwa die Erreichung von festgelegten Zielen (z. B. für mindestens 50 Euro eingekauft, hat die Website mindestens zweimal besucht) oder auch bestimmte Abfolgen von Handlungen durch Besucher (z. B. Einstieg über Bannerklick, dann Aufruf einer Produktdetailseite, dann Aufruf der Versandkosten-Übersicht).

Remarketing in der Google Suche

Für gewöhnlich werden Remarketing-Anzeigen nur im Display-Netzwerk geschaltet, allerdings testet Google auch die Ausdehnung auf die Suche und lädt Werbetreibende ein, sich bei ihren Ansprechpartnern dafür freischalten zu lassen.

Ich persönlich frage mich, inwiefern Google tatsächlich bereit ist, auch die eigene Suche fürs Remarketing zu verwerten. Dass Nutzer demnächst auch in der Suchmaschine mit derart personalisierter Werbung konfrontiert werden, erscheint mir mit Blick auf die Marke Google riskant. Das gilt vor allem hierzulande, wo Google sowieso schon der Ruf der Datenkrake anhaftet.

Datenschutz & Adblocker

Im Hinblick auf den Datenschutz hat die Entwicklung aber durchaus eine gewisse Brisanz. Auffällig ist, dass sowohl der Remarketing-Code für Analytics, als auch das Remarketing-Tag von AdWords nun doubleclick.net mit einbinden, so dass die entsprechenden Tracking-Cookies zum Einsatz kommen können. Bei AdWords wurden sogar die alten Remarketing-Tags, deren Code ja auch noch abrufbar ist, angepasst.

Für Google Analytics bedeutet die Neuerung jedenfalls eine Wandlung vom Analysetool zur Basis für eine Art von Werbekampagnen, die außerhalb der Banche keinen guten Ruf genießt. Das könnte zur Folge haben, dass sich die URLs der entsprechenen Tracking-Skripte ziemlich schnell auf den Sperrlisten von Adblockern wiederfinden, bzw. über doubleclick.net bereits gesperrt sind.

Eine solche Sperrung hätte zur Folge, dass Nutzer mit Adblockern durch Google Analytics nicht mehr erfasst werden könnten. Laut einer inzwischen zwei Jahre alten Untersuchung beträfe das in Deutschland gut 12% der Nutzer. Deren Wegfall käme in Analytics als ein Einbruch bei den Besucherzahlen daher. Wer sich über den Wegfall der Referrer-Daten aus der Google-Suche geärgert hat, dürfte dann keinen guten Tag haben.

Fazit

Die Neuerungen zeigen, dass Google auch beim Remarketing noch ordentlich Gas gibt. Sie zeigen auch einmal mehr, wie Google durch Verknüpfung seiner Dienste neue Möglichkeiten schafft. Gerade die Funktionalität rund um Remarketing-Zielgruppen wie sie Analytics bereitstellt, wird wohl kein anderer Anbieter so bald abbilden können.

Was Datenschutz und Adblocker angeht, könnte es aber gut sein, dass die Sache hierzulande noch Wellen schlägt.