Segmentierung für AdWords-Suchanfragen
Was Daten zu Suchanfragen angeht, ist Google seit jeher vorsichtig. Das durften wir vor allem im letzten Herbst erfahren, als Google mit der Umstellung auf SSL für eingeloggte Nutzer die Verfügbarkeit von Suchanfragen weiter eingeschränkt hat. Dass AdWords-Werbetreibende davon nicht betroffen sind, hat Google viel Kritik eingebracht. Dass es für AdWords-Werbetreibende seit einiger Zeit sogar mehr Daten gibt, hat aber kaum jemand gemerkt.
Ich selbst bin im Herbst darauf gestoßen, es ist aber möglich, dass es das schon länger gibt. Die Rede ist von dieser unscheinbaren Option:
Damit lassen sich Suchanfragen nun segmentieren, so wie man auch viele andere Statistiken in AdWords segmentieren kann. Normalerweise kann man sich segmentierte Statistiken bis zu einem gewissen Grad schon auf der AdWords-Oberfläche ansehen, hier geht das aber nur per Download. Folgende Segmentierungsoptionen stehen zur Verfügung:
Bei den Conversions sind das Name und Tracking-Zweck. Bei den zeitlichen Dimensionen gibt es alles vom Tag bis zum Jahr und den Wochentag, eine Unterteilung nach Stunden ist aber leider nicht möglich. Indem man die Anzeige (bzw. Anzeigen-ID) mit aufnimmt, lässt sich prüfen, wie Suchanfragen mit bestimmten Anzeigen zusammen funktioniert haben. Außerdem gibt es die Möglichkeit, sich Geräte (Computer, Tables, Mobiltelefone) anzeigen zu lassen, was auch im Zusammenhang mit alten, noch nicht aufgeteilten Kampagnen interessant sein kann.
Die in meinen Augen wichtigsten Daten ergeben sich aus der Segmentierung nach Werbenetzwerken. Dabei lässt sich anzeigen, ob eine Suchanfrage von Google oder aus dem Such-Werbenetzwerk kam. Von welcher konkreten Seite im Such-Werbenetzwerk (z. B. T-Online oder Amazon) eine Suchanfrage kam, bleibt zwar weiterhin außen vor, dennoch bieten sich dadurch neue Möglichkeiten, wovon ich eine gleich genauer erläutern werde.
Ganz neu ist das nicht…
Streng genommen sind die Daten übrigens alle schon länger verfügbar, nämlich über die AdWords-Programmierschnittstelle. Diese bietet auch weiterhin exklusiv die Möglichkeit, auch das Keyword, auf welches eine Suchanfrage abgebildet wurde, zu bekommen. Die einfachere Verfügbarkeit der Daten per Download bietet aber nun jedem die Möglichkeit, bei der täglichen Arbeit davon zu profitieren.
Such-Werbenetzwerk analysieren
Besonders interessant ist der Einblick, den die Segmentierung in Googles Such-Netzwerk ermöglicht. Das eröffnet einige Potenziale für Spezialisten (dazu schreibe ich demnächst mal etwas bei PPC Epiphany), ist aber auch für die tägliche Arbeit wichtig, wenn es nämlich um die Beurteilung von Klickraten geht.
Mithilfe der Segmentierung nach “Werbenetzwerk (mit Websites des Such-Werbenetzwerks)” lässt sich zwischen Google-Suchanfragen und Suchanfragen aus dem Such-Werbenetzwerk unterscheiden. Welchen Unterschied das machen kann, zeigt das folgende Beispiel:
In allen fünf Fällen war die Suchanfrage hochrelevant, hatte viele Impressionen und es gab eine gut darauf zugeschnittene Anzeige. Es fällt allerdings auf, dass die zweite Suchanfrage eine sehr niedrige Klickrate aufweist. Die zugehörige Anzeige war anscheinend meistens gut positioniert, so dass eine derart niedrige Klickrate auf ein ernstes Problem hinweist.
Sieht man sich die Daten allerdings segmentiert an, ergibt sich ein ganz anderes Bild:
Für die ersten drei Suchanfragen gilt, dass die Klickrate bei Google jeweils (angemessen) hoch war, im Such-Werbenetzwerk allerdings deutlich niedriger – trotz gleicher Durchschnittspostion. Wo die Gesamt-Klickrate liegt, hängt dann davon ab, wo es mehr Impressionen gab. Bei der zweiten Suchanfrage gab es ein deutliches Übergewicht zugunsten des Such-Werbenetzwerks, weshalb die Gesamt-Klickrate irreführend niedrig erscheint.
Es gibt allerdings auch andere Fälle, wie hier bei den Suchanfragen 4 und 5. Nicht immer liegen Welten zwischen den Klickraten. Typischerweise ist die Klickrate im Such-Werbenetzwerk niedriger, aber eben nicht immer.
Klickraten im Such-Werbenetzwerk
Vergleicht man generell die Klickraten für gleiche Suchanfragen in beiden Netzwerken, dann fällt auf, dass zweistellige Klickraten bei Google deutlich häufiger sind. Im Such-Werbenetzwerk können die Klickraten dafür schon mal öfters anhaltend niedrig sein.
Ein Grund dafür ist, dass die Anzeigen im Such-Werbenetzwerk oftmals nicht so prominent platziert sind wie die Top-Anzeigen bei Google. Das führt dazu, dass eine sehr gute Anzeige im Such-Werbenetzwerk stellenweise keine Chance hat, eine hohe Klickrate zu erzielen. Da sind 20% bei Google auch schon mal mit 2% im Such-Werbenetzwerk vergleichbar.
Das Problem für AdWords-Account-Manager besteht nun darin, dass die Vermischung der Daten aus den Netzwerken eine intuitive Beurteilung vereitelt. Während man noch eine vage Vorstellung davon haben mag, welche Klickraten bei Google angemessen sind, funktioniert diese Intuition im Such-Werbenetzwerk gar nicht. Weil dort viele verschiedene Websites zusammenkommen und man nicht weiß, auf welchen davon eine Anzeige tatsächlich erschienen ist, ist eine Beurteilung von Klickraten praktisch unmöglich.
Fazit
Für die tägliche Arbeit bedeutet die Unberechenbarkeit des Such-Werbenetzwerks, dass man Entscheidungen besser auf Grundlage der Google-Daten trifft. Jedes Mal einen segmentierten Suchanfragebericht herunterzuladen ist zwar vergleichsweise umständlich, aber zumindest für die wichtigeren Fälle lohnt es sich, dieses Prozedere im Repertoire zu haben.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
Neueste Artikel von Martin Röttgerding (alle ansehen)
- Das Google Ads-Wissens-Update 2022 – Online-Seminar - 28. November 2022
- Das Google Ads-Wissens-Update 2021 – Online-Seminar - 10. Juni 2021
- Die wichtigsten Neuigkeiten der Google Marketing Keynote 2021 - 31. Mai 2021
- SEA beyond the Basics (Teil 4): Mit Suchkampagnen Filialkunden gewinnen - 16. November 2020
- Google Ads-Wissens-Update 2020 – Das Online-Seminar - 3. November 2020
Januar 30th, 2012 at 10:24
Danke für den interessanten Artikel.
Wir nutzen die Funktion der segmentierten Berichterstellung insbesondere in Google Analytics. Gibt es denn auch in der AdWords Oberfläche die Möglichkeit, individuelle Segmente zu erstellen?
Also über die aktuell verfügbaren Segmentierungsoptionen hinaus?
Januar 30th, 2012 at 13:24
Jein. Im Interface lassen sich Filter und Spalten konfigurieren und abspeichern. Bei den Segmenten gibt es nichts in der Richtung; man kann sich auch immer nur eine Segmentierung auf einmal ansehen. Wenn man sich aber Berichte herunterlädt, hat man mehr Freiheiten. Indem man sich Berichtdefinitionen abspeichert, kann man sie dann auch wiederverwenden.
Februar 1st, 2012 at 09:34
Heyho,
wieder mal ein sehr guter Artikel!
Da ich bisher hauptsächlich mit einem Bidmanagement-System gearbeitet habe, kenne ich mich mit den Reporting-Funktionen von AdWords leider eher wenig aus.
Ich hätte eine Frage zu der AdWords-Programmierschnittstelle, du schreibst: “Diese bietet auch weiterhin exklusiv die Möglichkeit, auch das Keyword, auf welches eine Suchanfrage abgebildet wurde, zu bekommen.”
Was ist damit gemeint? Die Einstiegskeyword-Funktion?
Für die Werbenetzwerke haben wir separate Kampagnen mit unterschiedlichen Anzeigen eingerichtet und haben auch diese unterschiedlichen Klickwerte…
Da ich mit den Werbenetzwerken bisher kaum gearbeitet habe, wollte ich dich da auch noch etwas fragen: Wieso gibt es hier Positionsangaben? Ich dachte immer, dass die Werbenetzwerkanzeigen ähnlich wie AdSense angezeigt werden…
Grüße,
David
Februar 1st, 2012 at 13:50
Hi David,
das mit der API-Schnittstelle bezog sich auf folgendes: In einer Anzeigengruppe gibt es mehrere Keywords, zum Beispiel
+laufschuhe und
+lauf +schuhe +günstig
Wenn man sich nun die Suchanfragen ansieht und dabei die Suchanfrage “günstige laufschuhe” findet, hätte die theoretisch auf beide Keywords gepasst. Man weiß also nicht, auf welches Keyword Google die Suchanfrage abgebildet hat. Mit der API lässt sich das herausfinden, in den Reports, die man sich so herunterlädt, fehlt die Information aber.
Man braucht das nicht oft, aber es kann mitunter interessant sein, weil die Keywords unterschiedliche Gebote haben oder über Keyword-Platzhalter in der Anzeige vorkommen. Letztlich ging es mir aber nur darum, zu sagen, dass die API noch ein paar Dinge mehr kann.
Was die Werbenetzwerke (sowohl Display- als auch Such-Werbenetzwerk) angeht, gibt es auf vielen Websites Werbeblöcke mit mehreren Textanzeigen. Da hat man dann auch eine gewisse Position, die Google ganz normale in die Durchschnittsposition mit aufnimmt. Bei Banneranzeigen gibt es dagegen oft nur einen Werbeplatz, so dass die Durchschnittsposition da meistens 1,0 ist.
Grüße
Martin
Februar 13th, 2012 at 16:36
Alles klar, dann muss ich mir das mit der API-Schnittstelle nochmal anschauen. Danke dir! 🙂
Grüße,
David