AdWords Product Listing Ads demnächst in Deutschland
Als wäre die Aussicht auf dynamische Suchanzeigen noch nicht genug, hat Google gerade eine weitere Veränderung der Anzeigenlandschaft angekündigt: In den nächsten Wochen werden die sogenannten Product Listing Ads (“PLAs”) auch in Deutschland verfügbar. Gemeint sind damit diese Anzeigen, die wir schon am Wochenende gefunden haben:
Was sind Product Listing Ads?
PLAs basieren auf dem Feed der Google Produktsuche. Sie erinnern ein wenig an die bekannte Produkterweiterung, haben damit aber eigentlich wenig zu tun und sollten nicht damit verwechselt werden.
Wie auch die angekündigten dynamischen Suchanzeigen kommen PLAs ohne hinterlegte Keywords aus. Google entscheidet stattdessen selbst, wann eine solche Anzeige zu einer Suchanfrage passt. Im obigen Beispiel lautete die Suchanfrage “laptop angebot”, allgemein sollten aber eher produktzentrierte Suchbegriffe zu einer Anzeigenschaltung führen.
Produktlistenanzeigen stehen meistens am oberen rechten Rand, können aber auch auf den Top-Positionen stehen:
Laut AdWords-Hilfe experimentiert Google noch mit den Formaten, da PLAs in den USA aber schon seit zwei Jahren im Einsatz sind, ist wohl nicht allzu viel Bewegung zu erwarten.
PLAs sind unabhängig von bestehenden AdWords-Kampagnen und können grundsätzlich auch dann erscheinen, wenn schon andere Anzeigen eines Anbieters eingeblendet werden. Im folgenden Screenshot hat eBay sowohl die Top-Anzeige (zufälligerweise sogar mit der bekannten Produkterweiterung) und eine Produktlistenanzeige oben rechts:
Es ist soll sogar möglich sein, dass ein Anbieter mit mehreren PLAs in den Suchergebnissen vertreten ist. Dies wäre sinnvoll, wenn der Anbieter mehrere Produkte hat, die zu der Suchanfrage passen (z. B. bei einem Produkt, von dem es mehrere Varianten gibt). Ein passendes Beispiel dafür konnte ich allerdings nicht finden. Es hat den Anschein, dass Google diesen Fall eher vermeidet.
Ebenso soll es möglich sein, dass mehrere Werbetreibende auf das gleiche Produkt abzielen und demzufolge gleiche oder ähnliche PLAs haben, wie im folgenden Screenshot:
Auch hier scheint mir aber, dass Google diesen Fall vermeidet. In der Praxis konnte ich kein Beispiel finden, in dem tatsächlich das gleiche Produkt von mehreren Anbietern gezeigt wurde. Im obigen Beispiel gehe ich davon aus, dass Google einfach nicht gemerkt hat, dass es sich um das gleiche Produkt handelt.
Ausrichtung von PLAs
Wie schon geschrieben gibt es für PLAs keine vorher festgelegten Keywords. Man kann allerdings festlegen, welche Produkte aus einem Feed in einer Kampagne verwendet werden sollen. Dazu filtert man Produkte über Feedattribute wie den Produkttyp oder das Spezialattribut adwords_labels (der Mechanismus ist von der Produkterweiterung bekannt).
Der gleiche Mechanismus lässt sich dann noch mal auf Anzeigengruppenebene verwenden, um Produktziele (“Product Targets”) festzulegen. In den Anzeigengruppen lassen sich außerdem Gebote und Werbetexte hinterlegen. Wer für verschiedene Produktziele verschiedene Gebote und/oder verschiedene Werbetexte verwenden möchte, benötigt also mehrere Anzeigengruppen, ansonsten reicht eine einzige.
Werbetexte sind optional und können bis zu 45 Zeichen lang sein. In den obigen Beispielen hat reichelt offenbar darauf verzichtet, während eBay den Text “Super-Angebote bei eBay!” hinterlegt hat. Möglich ist auch, mehrere Texte zu hinterlegen, um diese per A/B-Test miteinander zu vergleichen.
Nachträglich hat Google auch für PLAs inzwischen ausschließende Keywords eingeführt. Diese lassen sich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene einfügen.
Einfach loslegen
Die Voraussetzungen für den Einsatz von PLAs sind die gleichen wie bei der Produkterweiterung: Ein vorhandener Produkte-Feed muss mit dem AdWords-Konto verknüpft sein. Die einfachste Möglichkeit ist dann, schlicht alle Produkte zu bewerben.
Das dürfte bei PLAs deutlich besser gehen als bei der Produkterweiterung, wo es sich rächen konnte, wenn man keine weiteren Anpassungen am Feed vornahm. Der Nachteil der Produkterweiterung ist, dass Google nie weiß, welche Produkte gerade angezeigt werden sollen. Wird beispielsweise eine Anzeige für die Suchanfrage “asics laufschuhe” angezeigt und der Anbieter hat davon hundert Modelle, dann erscheinen in der Erweiterung eben irgendwelche davon. Um dafür zu sorgen, dass die Topseller dort erschienen, müssen entsprechende Attribute im Feed hinterlegt und uninteressante Produkte in AdWords ausgefiltert werden.
Weil PLAs nur dann angezeigt werden sollen, wenn jemand nach einem Produkt sucht, ist die Relevanz hier automatisch höher. Damit einfach mal zu starten sollte also erfolgsversprechender sein. Eine feinere Aussteuerung ist mittelfristig natürlich anzuraten.
Ausblick
Ich rechne damit, dass sich Produktanzeigen auch in Deutschland erst noch einspielen müssen. Die obigen Screenshots enthalten ja Beispiele von PLAs für wenig produktspezifische Suchanfragen. In den USA scheint mir das nicht mehr vorzukommen. Hier dürfte Google anhand von gesammelten Daten noch austarieren, wann die Einblendung von PLAs sinnvoll ist und wann nicht. Wenn man früh damit anfängt, profitiert man möglicherweise von dieser Einführungsphase.
Möglicherweise lässt sich zu Beginn auch von geringer Konkurrenz profitieren. Andererseits hatten die Produkterweiterung schon kurz nach der Einführung sehr viele Anbieter im Einsatz. Allerdings haben da auch viele gemerkt, dass das Format so ohne Weiteres nicht viel bringt. Es ist deshalb kaum abzuschätzen, wie schnell Produktanzeigen angenommen werden.
Es ist auch damit zu rechnen, dass Google in diesem Bereich noch viel vorhat. Fürs erste wird es PLAs hierzulande wohl nur für die Suche und das Such-Werbenetzwerk geben, aber in den USA dürften Display-PLAs nicht allzu weit weg sein. Auch integriert Google seine Dienste immer mehr. Im August haben wir hier über dynamische Remarketing-Anzeigen berichtet, welche auf eine Verbindung von PLAs, Remarketing und einem um Produktdaten erweiterten Conversion-Tracking hinauslaufen.
In Deutschland werden wir diese großen neuen Lösungen wohl immer etwas später bekommen. PLAs sind beispielsweise seit einem Jahr in den USA für alle Anbieter verfügbar, werden aber erst gerade in Großbritannien und in den nächsten Wochen hier und in Frankreich eingeführt.
Dafür können wir schon von den Erfahrungen amerikanischer AdWords-Kunden profitieren. Zum Thema PLAs etwa wurden schon viele gute Artikel veröffentlicht, beispielsweise 9 Tips For Using Product Listing Ads oder diese Anleitung zur Einrichtung von PLAs. Auch die AdWords-Hilfe für PLAs ist bereits übersetzt.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
Neueste Artikel von Martin Röttgerding (alle ansehen)
- Das Google Ads-Wissens-Update 2022 – Online-Seminar - 28. November 2022
- Das Google Ads-Wissens-Update 2021 – Online-Seminar - 10. Juni 2021
- Die wichtigsten Neuigkeiten der Google Marketing Keynote 2021 - 31. Mai 2021
- SEA beyond the Basics (Teil 4): Mit Suchkampagnen Filialkunden gewinnen - 16. November 2020
- Google Ads-Wissens-Update 2020 – Das Online-Seminar - 3. November 2020
November 7th, 2011 at 11:18
Hey,
danke, das ist ein sehr interessanter Artikel! Auch die Weiterleitung zu den englischen Artikeln finde ich sehr nützlich.
PLA scheinen insbesondere für Brands gut zu sein, um sich gegenüber Größen wie Amazon oder auch Affiliates abzuheben. Ein genaueres Einführungsdatum gibt es nicht, oder?
Grüße,
David
November 7th, 2011 at 11:21
Ach Quatsch, damit kann man sich ja gar nicht abgrenzen. Vorschnelles Urteil, sorry!
Sobald die eigenen Produkte in den producfeeds von z.B. Amazon drin ist, können die ja auch PLAs für meine Produkte schalten, oder?
Grüße,
David
November 7th, 2011 at 16:10
Hallo David,
stimmt, das ist ein guter Gedanke: Abgrenzen kann man sich damit tatsächlich kaum, zumindest von der AdWords-Seite aus. Da bleibt nur der Werbetext, für alles andere muss man schon an den Feed ran.
Und ja, prinzipiell kann Amazon oder jeder andere, der Deine Produkte im Feed hat, dafür PLAs schalten. Die Frage ist, ob das wirtschaftlich ist. Amazon und andere verdienen ja nur an Provisionen, sollten also eine niedrigere Gewinnspanne haben als der Anbieter, wenn er direkt verkauft. Deshalb sollte der Anbieter auch deutlich höher bieten können, so dass Amazon & Co. selten zum Zuge kommen. Es mit niedrigen Geboten trotzdem zu versuchen, wäre aber auch für diese Anbieter sinnvoll…
So long
Martin
November 7th, 2011 at 17:48
Moin,
ja, das hast du glaube ich mal in einem Artikel, indem es um Brandbidding ging, erörtert.
Ich hatte die Idee im Kopf, dass man einfach seinen producfeed einfach nicht rausgibt und somit als einziger PLAs für seine Produkte erzeugen kann. Allerdings bedeutet das ja auch auch gleichzeitig, dass man mit keinem e-Tailer zusammenarbeiten kann, bzw. deutlich erschwerter. Müsste man also abwägen.
Bei Amazon habe ich bisher die Erfahrung gemacht, dass die in SEM oft besser positioniert sind, als der eigentliche Markeninhaber – was meiner Meinung nach auf Know-How und natürlich Budget zurückzuführen ist.
Grüße,
David.
November 7th, 2011 at 22:23
Also wenn man seine Produkte tatsächlich exklusiv hat, kann man natürlich darüber nachdenken. Ich würde aber dann vorschlagen, lieber ab und an zu prüfen, ob einer der Partner PLAs schaltet und dann ggf. die Verbindung zu kappen.
Was Amazon und Suchmaschinenwerbung angeht, fürchte ich, haben die tatsächlich viele Vorteile gegenüber anderen Werbetreibenden. Die Marke ist einfach stark und viele haben da schon ein Kundenkonto, so dass man da schnell und bequem wieder einkauft. Das steigert die Conversion-Rate, was höhere Gebote möglicht macht. Gleichzeitig dürfte Amazon durch seine Bekanntheit deutlich mehr Anzeigenklicks anziehen, profitiert also von besseren Qualitätsfaktoren. Da herrscht keine Waffengleichheit…
November 9th, 2011 at 12:26
Moin,
ja, da hast du Recht.
Ich wollte noch sagen, dass ich hier sehr, sehr gerne mitlese. Mich interessieren insbesondere die SEM-Beiträge, welche meiner Meinung nach sehr gelungen und auch sehr informativ sind! 🙂
Grüße,
David
November 10th, 2011 at 13:16
Ja vielen Dank! Bei SEM-Themen bin ich ja immer etwas unsicher, auf wie viel Interesse die stoßen, deshalb freu ich mich natürlich über gutes Feedback 🙂
Juni 2nd, 2012 at 12:13
Alla hop – jetzt ist es passiert. Das ganze kostet uns einen Haufen Geld – Google will PLA monetarisieren. Das wird teuer – war aber wohl zu erwarten. Da bin ich glücklich, das ich mit meinen Keywords wie “Gartenbrunnen” weit weg bin von harten (und teuren) Moneykeywords.