Als wäre die Aussicht auf dynamische Suchanzeigen noch nicht genug, hat Google gerade eine weitere Veränderung der Anzeigenlandschaft angekündigt: In den nächsten Wochen werden die sogenannten Product Listing Ads (“PLAs”) auch in Deutschland verfügbar. Gemeint sind damit diese Anzeigen, die wir schon am Wochenende gefunden haben:

pla laptop angebot klein

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Was sind Product Listing Ads?

PLAs basieren auf dem Feed der Google Produktsuche. Sie erinnern ein wenig an die bekannte Produkterweiterung, haben damit aber eigentlich wenig zu tun und sollten nicht damit verwechselt werden.

Wie auch die angekündigten dynamischen Suchanzeigen kommen PLAs ohne hinterlegte Keywords aus. Google entscheidet stattdessen selbst, wann eine solche Anzeige zu einer Suchanfrage passt. Im obigen Beispiel lautete die Suchanfrage “laptop angebot”, allgemein sollten aber eher produktzentrierte Suchbegriffe zu einer Anzeigenschaltung führen.

Produktlistenanzeigen stehen meistens am oberen rechten Rand, können aber auch auf den Top-Positionen stehen:

pla top ipod nano

Laut AdWords-Hilfe experimentiert Google noch mit den Formaten, da PLAs in den USA aber schon seit zwei Jahren im Einsatz sind, ist wohl nicht allzu viel Bewegung zu erwarten.

PLAs sind unabhängig von bestehenden AdWords-Kampagnen und können grundsätzlich auch dann erscheinen, wenn schon andere Anzeigen eines Anbieters eingeblendet werden. Im folgenden Screenshot hat eBay sowohl die Top-Anzeige (zufälligerweise sogar mit der bekannten Produkterweiterung) und eine Produktlistenanzeige oben rechts:

pla product extension ebay

Es ist soll sogar möglich sein, dass ein Anbieter mit mehreren PLAs in den Suchergebnissen vertreten ist. Dies wäre sinnvoll, wenn der Anbieter mehrere Produkte hat, die zu der Suchanfrage passen (z. B. bei einem Produkt, von dem es mehrere Varianten gibt). Ein passendes Beispiel dafür konnte ich allerdings nicht finden. Es hat den Anschein, dass Google diesen Fall eher vermeidet.

Ebenso soll es möglich sein, dass mehrere Werbetreibende auf das gleiche Produkt abzielen und demzufolge gleiche oder ähnliche PLAs haben, wie im folgenden Screenshot:

pla konkurrenz

Auch hier scheint mir aber, dass Google diesen Fall vermeidet. In der Praxis konnte ich kein Beispiel finden, in dem tatsächlich das gleiche Produkt von mehreren Anbietern gezeigt wurde. Im obigen Beispiel gehe ich davon aus, dass Google einfach nicht gemerkt hat, dass es sich um das gleiche Produkt handelt.

Ausrichtung von PLAs

Wie schon geschrieben gibt es für PLAs keine vorher festgelegten Keywords. Man kann allerdings festlegen, welche Produkte aus einem Feed in einer Kampagne verwendet werden sollen. Dazu filtert man Produkte über Feedattribute wie den Produkttyp oder das Spezialattribut adwords_labels (der Mechanismus ist von der Produkterweiterung bekannt).

Der gleiche Mechanismus lässt sich dann noch mal auf Anzeigengruppenebene verwenden, um Produktziele (“Product Targets”) festzulegen. In den Anzeigengruppen lassen sich außerdem Gebote und Werbetexte hinterlegen. Wer für verschiedene Produktziele verschiedene Gebote und/oder verschiedene Werbetexte verwenden möchte, benötigt also mehrere Anzeigengruppen, ansonsten reicht eine einzige.

Werbetexte sind optional und können bis zu 45 Zeichen lang sein. In den obigen Beispielen hat reichelt offenbar darauf verzichtet, während eBay den Text “Super-Angebote bei eBay!” hinterlegt hat. Möglich ist auch, mehrere Texte zu hinterlegen, um diese per A/B-Test miteinander zu vergleichen.

Nachträglich hat Google auch für PLAs inzwischen ausschließende Keywords eingeführt. Diese lassen sich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene einfügen.

Einfach loslegen

Die Voraussetzungen für den Einsatz von PLAs sind die gleichen wie bei der Produkterweiterung: Ein vorhandener Produkte-Feed muss mit dem AdWords-Konto verknüpft sein. Die einfachste Möglichkeit ist dann, schlicht alle Produkte zu bewerben.

Das dürfte bei PLAs deutlich besser gehen als bei der Produkterweiterung, wo es sich rächen konnte, wenn man keine weiteren Anpassungen am Feed vornahm. Der Nachteil der Produkterweiterung ist, dass Google nie weiß, welche Produkte gerade angezeigt werden sollen. Wird beispielsweise eine Anzeige für die Suchanfrage “asics laufschuhe” angezeigt und der Anbieter hat davon hundert Modelle, dann erscheinen in der Erweiterung eben irgendwelche davon. Um dafür zu sorgen, dass die Topseller dort erschienen, müssen entsprechende Attribute im Feed hinterlegt und uninteressante Produkte in AdWords ausgefiltert werden.

Weil PLAs nur dann angezeigt werden sollen, wenn jemand nach einem Produkt sucht, ist die Relevanz hier automatisch höher. Damit einfach mal zu starten sollte also erfolgsversprechender sein. Eine feinere Aussteuerung ist mittelfristig natürlich anzuraten.

Ausblick

Ich rechne damit, dass sich Produktanzeigen auch in Deutschland erst noch einspielen müssen. Die obigen Screenshots enthalten ja Beispiele von PLAs für wenig produktspezifische Suchanfragen. In den USA scheint mir das nicht mehr vorzukommen. Hier dürfte Google anhand von gesammelten Daten noch austarieren, wann die Einblendung von PLAs sinnvoll ist und wann nicht. Wenn man früh damit anfängt, profitiert man möglicherweise von dieser Einführungsphase.

Möglicherweise lässt sich zu Beginn auch von geringer Konkurrenz profitieren. Andererseits hatten die Produkterweiterung schon kurz nach der Einführung sehr viele Anbieter im Einsatz. Allerdings haben da auch viele gemerkt, dass das Format so ohne Weiteres nicht viel bringt. Es ist deshalb kaum abzuschätzen, wie schnell Produktanzeigen angenommen werden.

Es ist auch damit zu rechnen, dass Google in diesem Bereich noch viel vorhat. Fürs erste wird es PLAs hierzulande wohl nur für die Suche und das Such-Werbenetzwerk geben, aber in den USA dürften Display-PLAs nicht allzu weit weg sein. Auch integriert Google seine Dienste immer mehr. Im August haben wir hier über dynamische Remarketing-Anzeigen berichtet, welche auf eine Verbindung von PLAs, Remarketing und einem um Produktdaten erweiterten Conversion-Tracking hinauslaufen.

In Deutschland werden wir diese großen neuen Lösungen wohl immer etwas später bekommen. PLAs sind beispielsweise seit einem Jahr in den USA für alle Anbieter verfügbar, werden aber erst gerade in Großbritannien und in den nächsten Wochen hier und in Frankreich eingeführt.

Dafür können wir schon von den Erfahrungen amerikanischer AdWords-Kunden profitieren. Zum Thema PLAs etwa wurden schon viele gute Artikel veröffentlicht, beispielsweise 9 Tips For Using Product Listing Ads oder diese Anleitung zur Einrichtung von PLAs. Auch die AdWords-Hilfe für PLAs ist bereits übersetzt.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: