Qualitätsfaktor und Zielseiten – Die Vorschau entscheidet
Vor ein paar Tagen hat Google eine Änderung des AdWords Qualitätsfaktors angekündigt, welche in den nächsten Wochen weltweit ausgerollt wird. Konkret wird die Zielseite bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors eine größere Rolle spielen. Viele Details hat Google dazu nicht mitgeteilt, so dass es nun einiges an Spekulation gibt, was dahinter steckt. Ich wage an dieser Stelle mal eine ganz neue Interpetation: Die Neuerung ist den Instant Previews geschuldet. Aber von vorne.
Offizielle Meldung
Die Meldung im AdWords-Blog gibt nicht viel preis: Die Gewichte für Relevanz und Qualität der Zielseite bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors sollen erhöht werden, um die Nutzererfahrung zu verbessern. Das hatte man im August zunächst in Brasilien getestet und den Test dann auf Spanien, Portugal und den spanischsprachigen Teil von Lateinamerika ausgeweitet.
Google zufolge wird die Änderung bei manchen Kampagnen zu Variationen bei den angezeigten Keyword-Qualitätsfaktoren und der “typischen Anzeigenposition” führen. In einigen Wochen sollen sich die Dinge aber stabilisieren und bei den meisten Kampagnen wird es wohl zu keiner signifikanten Änderung der Gesamtperformance kommen.
Status Quo
Bei der Bewertung der Meldung muss man zunächst mal sehen, dass Google permanent am Qualitätsfaktor arbeitet. Kleine Änderungen sind alltäglich und praktisch nicht wahrnehmbar. Meiner (sich inzwischen durchsetzenden) Überzeugung nach spiegelt der Qualitätsfaktor Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit wider, so dass Google die eigenen Werbeeinnahmen maximieren kann. Verbesserungen am Qualitätsfaktor bedeuten daher, dass Google die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit verbessert.
Allerdings gibt es mehrere Dinge, die Google als Qualitätsfaktor bezeichnet:
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Nach der Formel Gebot x Qualitätsfaktor wird die Anzeigenreihenfolge bestimmt (=Anzeigenauktion). Hier muss der Qualitätsfaktor der Klickwahrscheinlichkeit entsprechen.
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Eine Größe, die bestimmt, ob eine Anzeige überhaupt angezeigt wird (Bestimmung des Mindestgebots).
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Die Zahl, die im AdWords-Account bei den Keywords steht.
Bisher galt, ganz offiziell, dass die Qualität der Zielseite in der Anzeigenauktion (1) keine Rolle spielt. Warum das so ist, ließ sich leicht erschließen: Die Zielseite sah man ja erst nach dem Klick, so dass sie keinen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit nehmen konnte.
Bei der Festlegung des Mindestgebots (2) wurde die Zielseite dagegen schon immer berücksichtigt. Jedoch war sie hier immer nur ein potenzieller Negativfaktor: Schlechte Zielseiten konnten zu hohen Mindestgeboten führen, gute Zielseiten wurden aber nicht belohnt.
Was ändert sich nun?
Wie gesagt, der offizielle Blogpost ist recht dünn, aber es gibt eine Meldung auf Search Engine Land, in der Pamela Parker einige Aussagen von Jonathan Alferness, Director of Product Management des Google Ad Quality Teams, wiedergibt. So soll die Zielseite in Zukunft auch positiv bewert werden können und:
Ads with high landing page quality will get a “strong boost” upward in the auction, according to Alferness.
Alferness gibt auch gleich noch Tipps zur Landing Page:
“What we always ask our advertisers to focus on is relevance — choose a landing page or site experience that is both relevant to the keywords that you’re targeting and also a good experience for end users,” said Alferness.
Interpretation
Berücksichtigt man Googles Interessen, muss man erst mal skeptisch sein. Wenn der Qualitätsfaktor in der Anzeigenauktion der Klickwahrscheinlichkeit entspricht, führt dies für Google nachweislich zum optimalen (gewinnmaximalen) Ergebnis. Die Klickwahrscheinlichkeit zu schätzen ist allerdings ein extrem schwieriges Unterfangen, wofür Google sehr, sehr viele Signale auswertet. Jedes zusätzliche, noch so kleine Signal, das die Schätzung verbessert, führt Google etwas näher ans Optimum.
Umgekehrt führt aber jede Verwässerung wieder weg vom Optimum, kostet also Geld. Dass Google genau dies tut, indem mit der Zielseite ein Faktor, der nichts mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun hat, berücksichtigt wird, erscheint abwegig.
Doch dank der Instant-Preview-Funktion hat die Zielseite inzwischen doch etwas mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun. Denn hierdurch kann der Nutzer die Zielseite schon vor dem Klick sehen, was die Klickentscheidung maßgeblich beeinflussen kann.
Vor diesem Hintergrund erscheint es plötzlich nur logisch, dass Google die Zielseite auch bei der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit mit einbeziehen sollte. Anstatt von der Qualität der Zielseite sollte man dann treffender von der Qualität der Vorschau zu sprechen. Dass Google die Details für sich behält und nur Vorteile für Nutzer (“better quality experience for the users”) und Werbetreibende (“Belohnung” guter Zielseiten) beleuchtet, ist aber nichts Neues.
Bedeutung
Wie wichtig die Berücksichtigung von Zielseiten bzw. Instant Previews im Qualitätsfaktor sein wird, lässt sich nicht abschließend beantworten. Google schreibt (im US-Blog wohlgemerkt), dass es bei den meisten Kampagnen wohl keine signifikante Änderung der Gesamtperformance geben wird. Dem entgegen steht die oben wiedergegebene Aussage zum “strong boost” für Anzeigen mit guten Zielseiten.
Ich denke, die Bedeutung hängt maßgeblich davon ab, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer das Instant Preview nutzt. Angenommen, im US-amerikanischen Raum wird die Funktion häufiger genutzt als hierzulande, dann müsste die Gewichtung der Zielseite hierzulande entsprechend geringer ausfallen. Falls Google feststellt, dass Nutzer zu bestimmten Uhrzeiten oder mit bestimmten Browsern häufiger die Instant-Funktion nutzen, könnten auch solche Kriterien über die Gewichtung der Zielseite entscheiden.
Was ist eine gute Landing Page?
Wenn Werbetreibende von der Berücksichtigung von Zielseiten profitieren wollen, müssen sie zuerst mal verstehen, was Google für eine gute Landing Page hält. Google hat dazu schon vor langer Zeit Richtlinien veröffentlicht, welche im Hinblick auf die Bewertung von Zielseiten nicht unbedingt weiterhelfen. Denn Dinge wie ob das werbende Unternehmen sein Tätigkeitsfeld korrekt beschreibt oder Produkte wie vereinbart liefert, lassen sich automatisiert einfach nicht abprüfen. Auch haben viele Aspekte keinen Bezug zum Instant Preview.
Leicht abzuprüfen ist dagegen, ob Keywords auf der Zielseite vorkommen. Da Fundstellen in der Vorschau auch noch hervorgehoben werden, kommt diesen nun tatsächlich eine Bedeutung zu.
Dass man eine schlechte Landing Page nachhaltig aufpäppeln kann, indem man die Keywords irgendwo ganz klein unterbringt, wage ich aber zu bezweifeln. In der Vorschau lässt sich für Nutzer schnell feststellen, ob eine Seite hält, was sie verspricht.
Damit wären wir bei einem anderen, vermutlich sehr wichtigem Kriterium für die Qualität der Zielseite bzw. der Vorschau: Die Klickrate der Vorschau. Wenn viele Nutzer nach Ansicht der Vorschau klicken, war die Vorschau offenbar gut. Wenn Nutzer aber die Vorschau sehen und doch lieber weitergehen, wäre auch das ein Signal, das Google berücksichtigen müsste.
Grundsätzlich gilt beim Qualitätsfaktor immer, dass historische Daten wichtiger sind als irgendwelche abgeleiteten Berechnungen. Solange keine historischen Daten zu Klickraten vorliegen, muss sich Google auf Dinge wie eine Berechnung der Zielseiten-Relevanz verlassen. Sobald aber tatsächliche Erfahrungswerte vorliegen, werden diese herangezogen. Wer also die perfekte Zielseite für Googles Algorithmus baut, wird damit nur so lange Erfolg haben, bis Google konkrete Nutzungsdaten gesammelt hat.
Konsequenzen für Werbetreibende
Werbetreibende stehen nun eigentlich vor zwei Herausforderungen. Erstens müssen Zielseiten so gestaltet werden, dass sie als Vorschau zum Klick einladen. Und zweitens muss Google das der Seite auch ansehen können. Weil tatsächliche Erfahrungswerte mehr zählen als Googles automatische Einschätzung der Seitenqualität, ist der erste Punkt mittel- bis langfristig ausschlaggebend.
Insgesamt denke ich allerdings, ändert sich damit in der täglichen Arbeit nicht viel. Denn dass Zielseiten relevant, aufgeräumt und vertrauenserweckend sein sollten, gilt nicht erst seit dem Instant Preview. Keywords angemessen auf den Zielseiten zu platzieren, erscheint mir sinnvoll, allerdings sollte dies im Hinblick auf die Vorschau erfolgen, nicht um den Algorithmus zu narren. Wer sich seine Zielseiten mit Keywords vollstopft oder diese unten ganz versteckt platziert, tut sich damit wahrscheinlich keinen Gefallen.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Oktober 10th, 2011 at 19:52
Ich verstehe nicht was du mit Klickwahrscheinlichkeit meinst.
Ein user der bei Google sucht wird so oder so auf eine Anzeige klicken.
Der Kunde Klickt doch nicht die Googlesuche weg und wechselt auf Bing.com.
Wie kann Google so mehr verdienen?
Im gegenteil wenn eine Seite schlecht ist und auch von Google als schlecht bewertet wird verdient Google mehr weil die seiten die schlechten QF haben mehr zahlen müssen.
Ob eine Zielseite gut oder schlecht ist interresiert Google die Bohne.
Es gibt viele Seiten die garnicht für User gut sind und sogar garnicht funktionieren aber haben Rang 1 bei Google.
Oktober 10th, 2011 at 20:56
Mit Klickwahrscheinlichkeit meine ich die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer, der gerade eine Suchanfrage eingegeben hat, auf eine ganz bestimmte Anzeige klickt.
Der Hintergrund ist folgender: Google verdient erst, wenn eine Anzeige angeklickt wird. Wenn Google stumpf die Anzeige mit dem höchsten Gebote an die erste Stelle setzt, ist das für Google nicht immer optimal. Denn wenn diese Anzeige nur selten angeklickt wird, verdient Google auch nicht viel daran. Eine Anzeige, bei der Google nur halb so viel pro Klick verdient, die aber drei mal so viele Klicks bringt, ist für Google viel besser.
Um also die richtige Anzeige an die erste Position zu setzen, muss Google möglichst gut einschätzen, wie wahrscheinlich ein Klick nun ist.
Dass ein Nutzer auf jeden Fall irgendeine Anzeige anklickt, stimmt im Übrigen nicht. Denn viele Nutzer klicken gar keine Anzeigen an, sondern gehen lieber direkt zu den organischen Suchergebnissen, was Google dann kein Geld einbringt.
Oktober 11th, 2011 at 13:46
Jetzt wär´s natürlich klasse, wenn ihr Zielseiten-Tests machen würdet, die verraten, auf was bei der Preview zu achten ist 😛
ich nehme mal an, es macht Sinn die Seiten auch optisch gut zu strukturieren und einen Kundenvorteil irgendwie erahnbar zu machen. Freue mich auf Deinen nächsten Post 😉
Oktober 11th, 2011 at 15:06
seit ich AdWords Anzeigen erstell acht ich eig. schon immer darauf dass die Keywords einen starken bezug zur Zielseite aufweisst. Wenn in die Richtung jetzt verstärkt vorgegangen wird finde ich das ehrlich gesagt richtig gut.
Oktober 12th, 2011 at 09:15
Hallo Martin
tut mir leid aber deine logik ist falsch.
Google berechnet bestimmt nicht die klickwahrscheinlichkeit, denn je mehr ein User bei Google klickt verdient google mehr.
Wenn Google nicht die Nummer 1 waere dann hattest du recht. Da würde de User Google wegklıcken und auf eıner anderen Suchmachiene suchen.
Daher zwingt sogar google dıe Adwordskunden dazu, dass alle Anzeigen fast aehnlıch aussehen.
Dıe user merken sich nicht wo dıe überall gesucht haben und klicken sıch durch.
Ich mache seit 2003 Werbung und habe über 10.000.000 € für Adwords ausgegeben.
Es ist bestimmt gut wenn user nun sehen wıe dıe Seıte aussıeht bevor Sıe klıcken. Aber etwas wırd sıcherlıch dazu führen, dass dıe Preıse steıgen. Google denkt nur an Profit alles andere ıst ohne Bedeutung.
Oktober 12th, 2011 at 10:07
Gelungener Artikel! In der Tat gibt es bei Google in den letzten Wochen vermehrt Hinweise auf eine engere Verzahnung von Website, respektive organischen Elementen und PPC. Wo vormals der Vorteil von Paid-Search darin lag, ein schlechtes organisches Ranking mittels Beazhlung umgehen zu können, bekommen jetzt diese umgangenen Elemente ein zunehmendes Gewicht. SEO und SEA rücken damit zwangsläufig noch dichter zusammen. Sehr spannend!
Oktober 12th, 2011 at 12:45
Schöner Artikel und danke für den Hinweis, ich denke aber auch das es gut ist wenn die Zielseite mehr einbezogen wird.
Oktober 12th, 2011 at 15:39
Ganz verkehrt finde ich die Berücksichtigung der Zielseite auch nicht. Ich glaube aber, man sollte sich da nicht zu sehr auf eine On-Page-Optimierung nach SEO-Muster verlassen. Denn die hilft ja nur, bis Google tatsächliche Nutzerdaten bekommt.
Ich würde deshalb eher vom Nutzer aus denken. Ich habe mal nach einem Beispiel gesucht. Hier sind drei Previews zum Keyword “winterurlaub”:
Eine organisch rankende Seite: http://www.internetkapitaene.de/wp-content/uploads/winterurlaub-organisch.png
Eine Anzeige: http://www.internetkapitaene.de/wp-content/uploads/winterurlaub-ad1.png
Und noch eine Anzeige: http://www.internetkapitaene.de/wp-content/uploads/winterurlaub-ad2.png
SEO-Gesichtspunkte hin oder her, als Nutzer würde mir die letzte Seite mit Abstand am relevantesten erscheinen. Die dürfte daher auch das beste Vorschau-Klick-Verhältnis haben und sich mittelfristig im Qualitätsfaktor entsprechend am besten auswirken.
Oktober 12th, 2011 at 15:48
@Yurtlu: Ich glaube, wir reden aneinander vorbei. Wenn man davon ausgeht, dass ein Nutzer stumpf alle Listings bei Google durchklickt, dann wäre die Klickwahrscheinlichkeit überall 1 und man könnte sich die Übung sparen. Dann könnte man bei AdWords außerdem einen Haufen Geld sparen, indem man immer sehr niedrig bietet, weil man ja sowieso angeklickt wird.
Ich (und ich glaube jeder andere auch) gehe aber davon aus, dass es für Google einen himmelweiten Unterschied macht, wo ein Nutzer (zuerst) hinklickt. Klickt ein Nutzer auf ein nicht bezahltes organisches Suchergebnis, verdient Google mit diesem Klick kein Geld. Da muss der Nutzer nicht erst auf eine andere Suchmaschine wechseln.
Oktober 15th, 2011 at 14:32
Hallo Martin, da hast Du dir mal wieder schöne Gedanken gemacht. Allerdings bezweifle ich, dass die Instant Preview weder im organischen noch im Anzeigenbereich von vielen Usern benutzt wird. Nutzt die jemand von Euch regelmäßig und macht diese dann als Entscheidungsgrundlage ob Seite öffnen oder nicht??
Damit Google hier statistisch valide Daten sammelt um Entscheidung auf QF Ebene treffen zu können halte ich fragwürdig.
Oktober 15th, 2011 at 15:15
Hi Olaf,
wie viele Nutzer aktuell schon das Instant Preview verwenden, weiß ich nicht. Tendenziell würde ich Dir zustimmen, dass es wohl nicht so viele sein werden. Allerdings kann man von unserem Nutzungsverhalten auch nur schlecht auf den Durchschnittsnutzer schließen, zumal das in anderen Ländern noch ganz anders aussehen kann.
Google hat in der Meldung ja schon angedeutet, dass man von diesem Update eher nichts bemerken wird. Oft wird ja von hundert Einflussfaktoren für den Qualitätsfaktor gesprochen. Jetzt sind’s hundertundeiner – so würde ich das von der aktuellen Bedeutung her einschätzen. Offenbar lässt sich mit der Berücksichtigung der Zielseite die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit verbessern, aber mehr als ein kleiner Baustein dürfte das nicht sein.
Dass Google dazu eine Meldung bringt, hat in meinen Augen zwei Gründe: Es ist ein Paradigmenwechsel, dass die Zielseite nun in der Anzeigenauktion berücksichtigt wird und auch positiv wirken kann. Und es ist einfach eine gute Gelegenheit, mal wieder über den hohen Stellenwert der Nutzererfahrung zu sprechen.