Vor ein paar Tagen hat Google eine Änderung des AdWords Qualitätsfaktors angekündigt, welche in den nächsten Wochen weltweit ausgerollt wird. Konkret wird die Zielseite bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors eine größere Rolle spielen. Viele Details hat Google dazu nicht mitgeteilt, so dass es nun einiges an Spekulation gibt, was dahinter steckt. Ich wage an dieser Stelle mal eine ganz neue Interpetation: Die Neuerung ist den Instant Previews geschuldet. Aber von vorne.

Offizielle Meldung

Die Meldung im AdWords-Blog gibt nicht viel preis: Die Gewichte für Relevanz und Qualität der Zielseite bei der Bestimmung des Qualitätsfaktors sollen erhöht werden, um die Nutzererfahrung zu verbessern. Das hatte man im August zunächst in Brasilien getestet und den Test dann auf Spanien, Portugal und den spanischsprachigen Teil von Lateinamerika ausgeweitet.

Google zufolge wird die Änderung bei manchen Kampagnen zu Variationen bei den angezeigten Keyword-Qualitätsfaktoren und der “typischen Anzeigenposition” führen. In einigen Wochen sollen sich die Dinge aber stabilisieren und bei den meisten Kampagnen wird es wohl zu keiner signifikanten Änderung der Gesamtperformance kommen.

Status Quo

Bei der Bewertung der Meldung muss man zunächst mal sehen, dass Google permanent am Qualitätsfaktor arbeitet. Kleine Änderungen sind alltäglich und praktisch nicht wahrnehmbar. Meiner (sich inzwischen durchsetzenden) Überzeugung nach spiegelt der Qualitätsfaktor Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit wider, so dass Google die eigenen Werbeeinnahmen maximieren kann. Verbesserungen am Qualitätsfaktor bedeuten daher, dass Google die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit verbessert.

Allerdings gibt es mehrere Dinge, die Google als Qualitätsfaktor bezeichnet:

  1. Nach der Formel Gebot x Qualitätsfaktor wird die Anzeigenreihenfolge bestimmt (=Anzeigenauktion). Hier muss der Qualitätsfaktor der Klickwahrscheinlichkeit entsprechen.
  2. Eine Größe, die bestimmt, ob eine Anzeige überhaupt angezeigt wird (Bestimmung des Mindestgebots).
  3. Die Zahl, die im AdWords-Account bei den Keywords steht.

Bisher galt, ganz offiziell, dass die Qualität der Zielseite in der Anzeigenauktion (1) keine Rolle spielt. Warum das so ist, ließ sich leicht erschließen: Die Zielseite sah man ja erst nach dem Klick, so dass sie keinen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit nehmen konnte.

Bei der Festlegung des Mindestgebots (2) wurde die Zielseite dagegen schon immer berücksichtigt. Jedoch war sie hier immer nur ein potenzieller Negativfaktor: Schlechte Zielseiten konnten zu hohen Mindestgeboten führen, gute Zielseiten wurden aber nicht belohnt.

Was ändert sich nun?

Wie gesagt, der offizielle Blogpost ist recht dünn, aber es gibt eine Meldung auf Search Engine Land, in der Pamela Parker einige Aussagen von Jonathan Alferness, Director of Product Management des Google Ad Quality Teams, wiedergibt. So soll die Zielseite in Zukunft auch positiv bewert werden können und:

Ads with high landing page quality will get a “strong boost” upward in the auction, according to Alferness.

Alferness gibt auch gleich noch Tipps zur Landing Page:

“What we always ask our advertisers to focus on is relevance — choose a landing page or site experience that is both relevant to the keywords that you’re targeting and also a good experience for end users,” said Alferness.

Interpretation

Berücksichtigt man Googles Interessen, muss man erst mal skeptisch sein. Wenn der Qualitätsfaktor in der Anzeigenauktion der Klickwahrscheinlichkeit entspricht, führt dies für Google nachweislich zum optimalen (gewinnmaximalen) Ergebnis. Die Klickwahrscheinlichkeit zu schätzen ist allerdings ein extrem schwieriges Unterfangen, wofür Google sehr, sehr viele Signale auswertet. Jedes zusätzliche, noch so kleine Signal, das die Schätzung verbessert, führt Google etwas näher ans Optimum.

Umgekehrt führt aber jede Verwässerung wieder weg vom Optimum, kostet also Geld. Dass Google genau dies tut, indem mit der Zielseite ein Faktor, der nichts mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun hat, berücksichtigt wird, erscheint abwegig.

Doch dank der Instant-Preview-Funktion hat die Zielseite inzwischen doch etwas mit der Klickwahrscheinlichkeit zu tun. Denn hierdurch kann der Nutzer die Zielseite schon vor dem Klick sehen, was die Klickentscheidung maßgeblich beeinflussen kann.

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Vor diesem Hintergrund erscheint es plötzlich nur logisch, dass Google die Zielseite auch bei der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit mit einbeziehen sollte. Anstatt von der Qualität der Zielseite sollte man dann treffender von der Qualität der Vorschau zu sprechen. Dass Google die Details für sich behält und nur Vorteile für Nutzer (“better quality experience for the users”) und Werbetreibende (“Belohnung” guter Zielseiten) beleuchtet, ist aber nichts Neues.

Bedeutung

Wie wichtig die Berücksichtigung von Zielseiten bzw. Instant Previews im Qualitätsfaktor sein wird, lässt sich nicht abschließend beantworten. Google schreibt (im US-Blog wohlgemerkt), dass es bei den meisten Kampagnen wohl keine signifikante Änderung der Gesamtperformance geben wird. Dem entgegen steht die oben wiedergegebene Aussage zum “strong boost” für Anzeigen mit guten Zielseiten.

Ich denke, die Bedeutung hängt maßgeblich davon ab, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer das Instant Preview nutzt. Angenommen, im US-amerikanischen Raum wird die Funktion häufiger genutzt als hierzulande, dann müsste die Gewichtung der Zielseite hierzulande entsprechend geringer ausfallen. Falls Google feststellt, dass Nutzer zu bestimmten Uhrzeiten oder mit bestimmten Browsern häufiger die Instant-Funktion nutzen, könnten auch solche Kriterien über die Gewichtung der Zielseite entscheiden.

Was ist eine gute Landing Page?

Wenn Werbetreibende von der Berücksichtigung von Zielseiten profitieren wollen, müssen sie zuerst mal verstehen, was Google für eine gute Landing Page hält. Google hat dazu schon vor langer Zeit Richtlinien veröffentlicht, welche im Hinblick auf die Bewertung von Zielseiten nicht unbedingt weiterhelfen. Denn Dinge wie ob das werbende Unternehmen sein Tätigkeitsfeld korrekt beschreibt oder Produkte wie vereinbart liefert, lassen sich automatisiert einfach nicht abprüfen. Auch haben viele Aspekte keinen Bezug zum Instant Preview.

Leicht abzuprüfen ist dagegen, ob Keywords auf der Zielseite vorkommen. Da Fundstellen in der Vorschau auch noch hervorgehoben werden, kommt diesen nun tatsächlich eine Bedeutung zu.

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Dass man eine schlechte Landing Page nachhaltig aufpäppeln kann, indem man die Keywords irgendwo ganz klein unterbringt, wage ich aber zu bezweifeln. In der Vorschau lässt sich für Nutzer schnell feststellen, ob eine Seite hält, was sie verspricht.

Damit wären wir bei einem anderen, vermutlich sehr wichtigem Kriterium für die Qualität der Zielseite bzw. der Vorschau: Die Klickrate der Vorschau. Wenn viele Nutzer nach Ansicht der Vorschau klicken, war die Vorschau offenbar gut. Wenn Nutzer aber die Vorschau sehen und doch lieber weitergehen, wäre auch das ein Signal, das Google berücksichtigen müsste.

Grundsätzlich gilt beim Qualitätsfaktor immer, dass historische Daten wichtiger sind als irgendwelche abgeleiteten Berechnungen. Solange keine historischen Daten zu Klickraten vorliegen, muss sich Google auf Dinge wie eine Berechnung der Zielseiten-Relevanz verlassen. Sobald aber tatsächliche Erfahrungswerte vorliegen, werden diese herangezogen. Wer also die perfekte Zielseite für Googles Algorithmus baut, wird damit nur so lange Erfolg haben, bis Google konkrete Nutzungsdaten gesammelt hat.

Konsequenzen für Werbetreibende

Werbetreibende stehen nun eigentlich vor zwei Herausforderungen. Erstens müssen Zielseiten so gestaltet werden, dass sie als Vorschau zum Klick einladen. Und zweitens muss Google das der Seite auch ansehen können. Weil tatsächliche Erfahrungswerte mehr zählen als Googles automatische Einschätzung der Seitenqualität, ist der erste Punkt mittel- bis langfristig ausschlaggebend.

Insgesamt denke ich allerdings, ändert sich damit in der täglichen Arbeit nicht viel. Denn dass Zielseiten relevant, aufgeräumt und vertrauenserweckend sein sollten, gilt nicht erst seit dem Instant Preview. Keywords angemessen auf den Zielseiten zu platzieren, erscheint mir sinnvoll, allerdings sollte dies im Hinblick auf die Vorschau erfolgen, nicht um den Algorithmus zu narren. Wer sich seine Zielseiten mit Keywords vollstopft oder diese unten ganz versteckt platziert, tut sich damit wahrscheinlich keinen Gefallen.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: