AdWords-Statistiken für Top-Anzeigen
Letzte Woche hat uns Google mit neuen Statistiken beglückt: Über die AdWords-Oberfläche kann man sich nun endlich ansehen, wie oft Anzeigen auf Top-Positionen, also oberhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet wurden. An die Statistiken kommt man, indem man oberhalb der Grafik auf Segment und dann auf Obere Position im Vergleich zu seitlichen Positionen klickt:
Anschließend bekommt man die gewohnten Statistiken danach aufgeschlüsselt, wo die Anzeigen gezeigt wurden:
Wie man sieht, gibt es hier sogar sechs Segmente. Die Angabe Google-Suche: Andere bezieht sich auf besondere Werbeformate und spielt hierzulande noch keine Rolle. Bei den Websites im Such-Werbenetzwerk gibt es noch eine grobe Unterteilung in Oben und Andere, was angesichts einer Vielzahl von verschiedenen und nicht genannten Websites nur bedingt aussagekräftig ist. Bleiben wir also beim Vergleich Oben vs. Seite für die Google-Suche.
Auswertung Top vs. Side
Der obige Screenshot zeigt ein typisches Bild: Die Klickrate der Top-Anzeigen ist deutlich höher als die der Anzeigen an der Seite. Bei der Durchsicht verschiedener Konten lag der Faktor immer ganz grob um zehn herum, die Anzeigen auf Top-Positionen erzielten also eine zehn Mal so hohe Klickrate, verglichen mit den Einblendungen an der Seite. Auch die Conversion-Raten gehen auseinander und liegen im Durchschnitt auf den Top-Positionen meist deutlich höher. Aber wie schon auf Twitter angedeutet: Bei der Interpretation der Zahlen ist Vorsicht angesagt.
Ursache und Wirkung
Dass die Klickrate auf den Top-Positionen deutlich höher ist, war zu erwarten, überraschend ist nur das Ausmaß des Unterschieds. Da drängt sich eine Interpretation förmlich auf: Top-Positionen führen zu einer extrem viel höheren Klickrate. Das klingt logisch, ist aber nur die halbe Wahrheit.
Ob eine Anzeige auf einer Top-Position landet, hängt wesentlich vom Qualitätsfaktor ab. Anzeigen mit einer hohen Klickwahrscheinlichkeit erscheinen deshalb öfters auf einer Top-Position, während Anzeigen mit schlechteren Aussichten eher an der Seite zu finden sind. Wenn man die Klickraten von Anzeigen oben und an der Seite vergleicht, vergleicht man gleichzeitig also auch gute mit schlechten Anzeigen. Der Unterschied der Klickraten liegt also nicht nur an den Platzierungen, sondern auch an den Anzeigen selbst.
Ganz ähnlich verhält es sich mit den Conversion-Raten, die auf den Top-Positionen ebenfalls höher zu sein scheinen. Auch hier lassen sich Ursache und Wirkung kaum voneinander trennen: Wenn Anzeigen (bzw. die dahinter liegenden Keywords) gut konvertieren, dann erhöht man typischerweise auch die dazugehörigen Gebote, was wiederum eine bessere Platzierung zur Folge hat. Außerdem ist man eher bestrebt, die erfolgreichsten Anzeigen zu optimieren, was dann zusätzlich auch noch bessere Qualitätsfaktoren nach sich ziehen kann.
Kurzum: Höhere Klickraten und höhere Conversion-Raten sind oftmals die Ursache für Top-Platzierungen. Inwiefern Top-Platzierungen auch Ursache für höhere Klickraten und vor allem höhere Conversion-Raten sind, lässt sich kaum ermitteln. Wer beim Anblick der Zahlen also denkt, er müsse seine Gebote erhöhen, weil die Top-Anzeigen vermeintlich so viel bessere Ergebnisse bringen, sollte sich das also noch mal überlegen.
Praktische Auswirkungen
Die neuen Zahlen sind zweifellos sehr interessant und geben Einblicke, die vorher nicht möglich waren. Sie ermöglichen auch die Berechnung der ein oder anderen zusätzlichen Statistik (z. B. kann man sich jetzt den Anteil der Top-Anzeigen mit Sitelinks ausrechnen). Konsequenzen für die tägliche Arbeit gibt es aber kaum.
Am ehesten ermöglichen die neuen Zahlen einen besseren Vergleich von Klickraten. Das könnte (sollte) man bei der Auswertung von A/B-Anzeigentests berücksichtigen. Hier sollte man in Zukunft die Klickraten getrennt vergleichen: Auf Top- und auf seitlichen Positionen. Ich denke allerdings nicht, dass dies allzu bald Verbreitung findet, denn die Problematik ist im Bezug auf die Vermengung von Statistiken der Google-Suche und des Such-Werbenetzwerkes die gleiche – und findet nirgends Erwähnung.
Hilfreich sind die neuen Statistiken auch, wenn es um die Berücksichtigung von neuen Anzeigenformaten geht. Wer sich beispielsweise fragt, ob es sinnvoll ist, die Voraussetzungen für verlängerte Anzeigenüberschriften zu schaffen, kann erst mal prüfen, ob die Anzeigen überhaupt auf Top-Positionen erscheinen. Das gleiche gilt, wenn man mit dem Gedanken spielt, Anzeigen für die Einbettung von In-Line-Sitelinks umzugestalten.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Juli 18th, 2011 at 09:22
Vielen Dank für den interessanten Beitrag, die Daten sind auch bei uns sehr informativ.
Interessieren würde mich jedoch auch, wie sich der CPC in eurem Beispiel verhält (Vergleich Oben/Seite).
Juli 18th, 2011 at 12:12
Bei den CPCs gab es nicht viel zu sagen: Die sind oben im Schnitt natürlich höher gewesen, aber das Verhältnis schwankte von Konto zu Konto.
Juli 18th, 2011 at 12:33
Interessanter Beitrag. Danke dafür! Ich bin allerdings verwirrt, warum die CTR für “Google-Suche: Seite” so niedrig ist. Da werden auch bei mir teilweise Werte ausgegeben, die im Display-Netzwerk erzielt werden. Was glaubst du, woran das liegt, Martin?
Juli 18th, 2011 at 13:24
Na ja, dafür kann es natürlich viele Gründe geben. Wenn auf Top-Positionen Klickraten von über 10% die Regel sind, dann bleibt für die Positionen an der Seite natürlich nicht mehr viel übrig.
Ich glaube aber auch, dass der Qualitätsfaktor da eine große Rolle spielt. Ich habe dazu neulich einen Vortrag auf der SEMSEO gehalten, die Folien gibts hier im Blog und ausführlich kommts im nächsten Suchradar: Die Klickwahrscheinlichkeit wird individuell für jeden Nutzer geschätzt. Wenn ein Nutzer eine Anzeige X mal auf einer Top-Position gesehen hat, sie aber nicht anklickt, schließt Google daraus, dass die Wahrscheinlichkeit für zukünftige Klicks niedriger ist. Der Qualitätsfaktor sinkt also und die Anzeige wandert an die Seite. Nicht wenige gute Anzeigen sind meistens auf einer Top-Position zu finden, außer eben in solchen Fällen. Dann hat man eine niedrige A-priori-Klickwahrscheinlichkeit, kombiniert mit einer unattraktiven Position, was die Klickwahrscheinlichkeit insgesamt weiter absenkt.
Kurz gesagt, wenn man oft auf Top-Positionen zu finden ist, ist der Abfall in den Klickraten um so tiefer.
Die krassesten Unterschiede haben wir bei Branding-Anzeigen beobachtet, wo der Unterschied in der Klickrate auch mal den Faktor 200 erreichte. Hier spielt natürlich noch was ganz anderes mit rein: Wenn die Branding-Anzeige nicht auf der Top-Position ist, steht dort meistens das organische Ergebnis.
Juli 21st, 2011 at 15:28
Deine Gedanken sind schlüssig. Ich bin mir nur nicht sicher, welcher Eye-Tracking-Studie man noch trauen sollte 😉
Juli 27th, 2011 at 14:12
Hallo Martin,
zwar ist das im abgebildeten Beispiel ähnlich, aber ich finde es sehr beunruhigend, dass in unserem Account im Verhältnis 1:4 “Google-Suche: Oben” : “Websites im Such-Werbenetzwerk:Andere” Suchanfragen entstehen, die ich nicht nachvollziehen kann? Und das auf die Brand-Keywords? D.h. doch, dass in 80% aller Suchanfragen auf meine Brand-Keywords meine Anzeige nicht oben steht, obwohl diese in der Google-Suche zu 100% auf Pos. 1 ist. Wie kann ich etwas dagegen unternehmen?
Juli 27th, 2011 at 14:35
Hallo Rolli,
ich glaube, da brauchst Du Dir keine Sorgen zu machen. Die Angabe “Andere” im Such-Werbenetzwerk bezieht sich auf alles, was nicht als als “Oben” zählt. In vielen Fällen gibt es aber gar kein “oben”. Nimm beispielsweise die Suchergebnisseiten von eBay, zum Beispiel diese hier: http://shop.ebay.de/i.html?_nkw=dvd+player&_armrs=1&_from=R40&_ipg=&_trksid=m37
Da sind die Google-Anzeigen unterhalb der eBay-Ergebnisse – das zählt unter “andere”. Ebenso bei Amazon, wo die Anzeigen auf Produktseiten in der Mitte stehen. Ähnlich sieht das bei vielen anderen Websites im Such-Werbenetzwerk aus. Die Angabe “andere” heißt also nicht, dass Du eine gute Platzierung verpasst hast.