Letzte Woche hat Google ein neues Format für AdWords Sitelinks offiziell angekündigt. Anders als bisher werden die Sitelinks dabei nicht unter einer Anzeige eingeblendet, sondern direkt in den Text der Anzeige eingebettet. Das sieht dann beispielsweise so aus:

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Das neue Format setzt auf dem alten Format auf: Wenn der Text eines Ad Sitelinks mit einem Teil aus den beiden Textzeilen der Anzeige übereinstimmt, kann dieser Teil in einen Link umgewandelt werden. Dazu muss die Anzeige allerdings auf einer Top-Position oberhalb der organischen Suchergebnisse platziert sein und darf die Anforderungen für eins der anderen Sitelink-Formate nicht erfüllen.

In der Praxis sieht man das neue Format derzeit noch extrem selten. Auch trotz der Erfassung einiger tausend Anzeigen in der letzten Woche konnte ich nur noch ein einziges weiteres Beispiel finden:

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Ein Grund dafür könnte sein, dass das neue Format noch nicht überall im Einsatz ist. Allerdings ist es auch relativ schwer, das neue Format zu erhalten, denn man muss ja eine Top-Position erreichen, sich gleichzeitig aber für die anderen beiden Formate disqualifizieren. Hinzu kommt, dass es relativ unwahrscheinlich ist, dass Sitelinks rein zufällig exakt auf Teile des Anzeigentextes passen. Wenn einige Werbetreibende ihre Sitelinks an das neue Format anpassen dürfte man das auch etwas öfter sehen.

Machen oder nicht machen?

Die Frage, die sich nun stellt, ist, ob man das neue Format anstreben sollte oder nicht. Grundsätzlich ist es ja erst mal gut, wenn der Anzeigentext direkt auf passende Seiten verlinkt. Allerdings dürfte der Effekt nicht allzu groß sein, denn die Anzeige wird dadurch nicht größer, so dass die Klickrate nicht nennenswert steigen dürfte. Praktisch wäre dagegen die Navigationshilfe. Wer Anzeigen für generische Suchbegriffe (z. B. “schuhe”) schaltet, könnte darin konkretere Elemente (z. B. Unterkategorien, Marken, konkrete Produkte) benennen und per Sitelink direkt verlinken. Dabei könnte man theoretisch auch alle zehn Sitelinks verwenden, wobei unklar ist, ob Google auch so viele Begriffe verlinken würde. Zumindest kann man Google so zehn Wörter zum Verlinken anbieten.

Gegen eine Berücksichtigung des neuen Formats spricht, dass dessen Einsatz kaum planbar ist. Wie schon beschrieben ist es relativ schwer, die Voraussetzungen dafür zu erfüllen. Erschwerend hinzu kommt die Sache mit den verlängerten Überschriften: Wenn die erste Textzeile in die Überschrift aufrückt, bleibt nur noch die zweite Zeile, um dort Sitelinks unterzubringen. Wie kürzlich berichtet betrifft dies bereits gut die Hälfte der Anzeigen auf Top-Positionen.

Problematisch ist auch, dass für den Einsatz des neuen Formats teilweise ein größerer Umbau nötig wäre. Denn dazu müssen Anzeigen und Sitelinks aufeinander abgestimmt werden. Bewährte Strukturen komplett umzuwerfen wäre angesichts des begrenzten Potenzials also nicht ratsam. Erschwerend kommt hinzu, dass die eingebetteten Sitelinks mit den normalen Sitelinks nicht immer vereinbar sind: Für eingebettete Sitelinks muss man zwangsläufig Teile des Anzeigentextes verwenden, für die normale Variante vermeidet man das aber eher. In solchen Fällen verzichtet man entweder auf das eingebettete Format oder hat eben suboptimale Sitelinks bei den anderen Formaten.

Einen generellen Vorteil dürften die eingebetteten Sitelinks aber noch haben: Sie nehmen keinen Platz für andere Anzeigenerweiterungen weg. Es müsste also beispielsweise möglich sein, eingebettete Sitelinks in Verbindung mit den Sternchen der Verkäuferbewertung zu bekommen. Es bleibt abzuwarten, ob man diese dann auch in der Praxis vorfinden wird.

Insgesamt halte ich die eingebetteten Sitelinks für ein interessantes und durchaus erstrebenswertes Format. Wir werden aber keine Nachteile in Kauf nehmen, nur um ab und zu von einem kleinen Vorteil zu profitieren. Wo es ohne Nachteile möglich ist, probieren wir es aus und sind gespannt auf die Ergebnisse.

Neue Wege in der Unternehmenskommunikation?

Eine merkwürdige Anekdote am Rande: Google hat die Einführung der eingebetteten Sitelinks in verschiedenen, nicht englischsprachigen Blogs angekündigt. Im deutschen Blog stand die Nachricht am 31. Mai, im brasilianischen und niederländischen Blog sogar schon am 25. Mai (letztere kündigen deren Einführung für den 27. an). Dabei ist von einer weltweiten Einführung (mit Ausnahme von Japan, China und Südkorea) die Rede – also auch im US-Markt.

Das ist insofern bemerkenswert, dass sich Google üblicherweise zuerst auf den amerikanischen Heimatmarkt konzentriert. Normalerweise werden solche Informationen dort zuerst im offiziellen Inside AdWords Blog veröffentlicht und dann teilweise erst Wochen später übersetzt. Dieses Mal kam die Ankündigung dort erst zwei Wochen nach der ersten Ankündigung im Ausland. Die amerikanischen Kollegen sind zwischenzeitlich darauf aufmerksam geworden, weil sie den deutschen Blog mithilfe von Google Translate gelesen haben.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

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