Es sieht so aus, als wäre Google weiterhin sehr bestrebt, die Unterschiede zwischen AdWords-Anzeigen und normalen, organischen Suchergebnissen, weiter aufzuweichen. Offziell hatte Google zuletzt ein neues Anzeigenformat für längere Überschriften eingeführt, bei dem die erste Textzeile an die Überschrift angehängt wurde. Das führt zu höheren Klickraten – vermutlich, weil die Anzeigen dadurch noch eher wie normale Suchergebnisse aussehen. Nun legen Beobachtungen nahe, dass Google nachlegen möchte.

Etwas mehr als einen Monat nach der Einführung des neuen Anzeigenformats sieht man inzwischen immer mehr solcher Anzeigen. Eine erneute Auswertung für Suchbegriffe aus den Bereichen Elektronik/Shopping und Touristik/Reisen zeigt, dass die Quote deutlich gestiegen ist:

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Insgesamt ist der Anteil von Top-Anzeigen mit längeren, zusammengesetzten Überschriten von 25 auf 42 % gestiegen.

Gelockerte Anforderungen für längere Überschriften

Ein Grund für die Steigerung ist, dass einige Werbetreibende ihre Anzeigen entsprechend angepasst haben. Offiziell muss die erste Textzeile auf Punkt, Frage- oder Ausrufezeichen enden, damit sie an die Überschrift angefügt werden kann. Diese Anforderung scheint nun aber gelockert worden zu sein. Denn viele der verlängerten Überschriften enden gar nicht mehr auf ein Satzzeichen. Beispiele:

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In den weit über hundert gefundenen Fällen galt, dass die zweite Textzeile niemals mit einem Kleinbuchstaben begann. Was auch immer Google hier noch für Regeln anwendet, sie funktionieren erstaunlich gut. So habe ich nur einen einzigen Fall gefunden, wo man die beiden Textzeilen besser zusammen gelassen hätte:

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Google hat die Anforderungen für verlängerte Überschriften aber auch noch in einer anderen Richtung gelockert: Es muss nun nicht mehr zwangsläufig die ganze erste Zeile an die Überschrift angefügt werden. Es gibt viele Beispiele, wo die erste Textzeile bei einem Punkt getrennt und dann zur Hälfte an die Überschrift angehängt wurde.

Das folgende Beispiel verdeutlicht dies:

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Die beiden Bilder zeigen die gleiche Anzeige, einmal am rechten Rand und einmal als Top-Anzeige. Wie man sieht endet die erste Zeile erst nach dem Wort „ohne“. Hier wurde also die Hälfte der Zeile in die Überschrift übernommen.

Deutlich seltener, aber ebenfalls möglich, ist, dass mehr als nur die erste Zeile in die Überschrift übernommen wird:

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Wie man sieht ist die normale Überschrift hier extrem kurz und die erste Zeile eignet sich nicht, um sie einfach anzuhängen. Also wird kurzerhand die ganze erste und ein Teil der zweiten Zeile angefügt.

Ich habe auch noch mal ausgewertet, auf welche Zeichen die längeren Überschriften nun enden:

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Der hohe Anteil der Punkte ist vor allem auf Googles eigenmächte Trennungen innerhalb der ersten oder zweiten Textzeile zurückzuführen. Auch gilt für alle Anzeigen, die unter „Rest“ fallen, dass sie die offiziellen Anforderungen nicht erfüllen und demzufolge eigentlich nicht mit einer längeren Überschrift angezeigt werden dürften.

Fehler

Infolge der gelockerten Anforderungen gibt es allerdings auch mehr Beispiele, in denen die Neuordnung der Anzeigentexte schief geht. Gängige Fehlerquellen sind Abkürzungen:

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Insgesamt ist der Anteil der unvorteilhaften Zusammensetzungen aber gering: Etwa jede vierzigste Anzeige (2,5 %) leidet darunter.

Anreicherung von Anzeigentexten

Für alle bisher genannten Beispiele gilt, dass alle Veränderungen in den Anzeigen nur mit bestehenden Teilen der Anzeigen durchgeführt wurden: Werbetreibende geben Überschrift, Zeile 1 und Zeile 2 bei AdWords an und Google stellt diese nach eigenem Gutdünken zusammen. Es gibt jedoch auch vereinzelt Beispiele, wo Google die Anzeigen eigenständig erweitert.

Die Kollegen von adwordsservice.de haben es zuerst gesehen: Eine Top-Anzeige mit verlängerter Überschrift, einer kurzen Textzeile und danach noch eine zusätzliche, längere Textzeile. Bisher konnte selbst ich nur ein einziges Beispiel dafür finden:

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Die zweite Textzeile stammt dabei aus der Meta-Beschreibung der Zielseite. Anders als im Beispiel von adwordsservice.de ist die Zeile nicht ausgegraut. Man beachte auch, dass die Keywords an dieser Stelle nicht mehr fett markiert werden. Das und die Seltenheit dieser Varianten deuten an, dass es sich um eins der vielen Experimente handelt, die Google nach eigenen Angaben ständig durchführt.

Ähnlich gelagert ist ein weiteres Einzelbeispiel:

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Hier wurde die Überschrift massiv erweitert und ist nun 82 Zeichen lang. Allerdings geschah dies nicht durch Änhängen der ersten Textzeile, denn beide Textzeilen stehen hier wie gewohnt nebeneinander in der zweiten Zeile der Anzeige. Am rechten Rand sieht man auch die unveränderte Originalversion der Anzeige:

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Die extrem lange Überschrift der ersten Version kommt also nicht aus der Anzeige selbst. Doch sie ist auch wieder auf der Zielseite zu finden: Es ist der Seitentitel, wenn auch am Ende abgeschnitten.

Fazit: Es tut sich was

Auch wenn Google es wohl nie zugeben wird: All diese Beispiele zeigen Bemühungen, die AdWords-Anzeigen den organischen Suchergebnissen nachzuempfinden. Das steigert die Klickrate, denn den normalen Suchergebnissen wird eher vertraut und von den Verwechslungen profitieren dann die Anzeigen.

Der Trend, die Suchergebnisse immer stärker zu kommerzialisieren, hält also an, so viel scheint sicher. Für Werbetreibende bedeuten die aktuellen Entwicklungen mal wieder ein Stück weniger Kontrolle über die eigenen Anzeigen. Dass Google es nicht für nötig hält, Werbetreibende über solche Experimente zu informieren, ist eigentlich ein Unding.

Zu denken gibt mir das Beispiel von billiger.de, bei denen viele Anzeigen nun so aussehen:

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Durch den eigenmächtigen Umbruch an der falschen Stelle geht die Markenbotschaft verloren. Zwar kann man nicht sagen, dass der Werbetreibende für die Werbeeinblendung an sich bezahlt (abgerechnet wird ja nur beim Klick), aber es hat schon einen faden Beigeschmack, dass Google so mit seinen Kunden umspringt.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

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