Experimente mit AdWords-Anzeigenformaten
Es sieht so aus, als wäre Google weiterhin sehr bestrebt, die Unterschiede zwischen AdWords-Anzeigen und normalen, organischen Suchergebnissen, weiter aufzuweichen. Offziell hatte Google zuletzt ein neues Anzeigenformat für längere Überschriften eingeführt, bei dem die erste Textzeile an die Überschrift angehängt wurde. Das führt zu höheren Klickraten – vermutlich, weil die Anzeigen dadurch noch eher wie normale Suchergebnisse aussehen. Nun legen Beobachtungen nahe, dass Google nachlegen möchte.
Etwas mehr als einen Monat nach der Einführung des neuen Anzeigenformats sieht man inzwischen immer mehr solcher Anzeigen. Eine erneute Auswertung für Suchbegriffe aus den Bereichen Elektronik/Shopping und Touristik/Reisen zeigt, dass die Quote deutlich gestiegen ist:
Insgesamt ist der Anteil von Top-Anzeigen mit längeren, zusammengesetzten Überschriten von 25 auf 42 % gestiegen.
Gelockerte Anforderungen für längere Überschriften
Ein Grund für die Steigerung ist, dass einige Werbetreibende ihre Anzeigen entsprechend angepasst haben. Offiziell muss die erste Textzeile auf Punkt, Frage- oder Ausrufezeichen enden, damit sie an die Überschrift angefügt werden kann. Diese Anforderung scheint nun aber gelockert worden zu sein. Denn viele der verlängerten Überschriften enden gar nicht mehr auf ein Satzzeichen. Beispiele:
In den weit über hundert gefundenen Fällen galt, dass die zweite Textzeile niemals mit einem Kleinbuchstaben begann. Was auch immer Google hier noch für Regeln anwendet, sie funktionieren erstaunlich gut. So habe ich nur einen einzigen Fall gefunden, wo man die beiden Textzeilen besser zusammen gelassen hätte:
Google hat die Anforderungen für verlängerte Überschriften aber auch noch in einer anderen Richtung gelockert: Es muss nun nicht mehr zwangsläufig die ganze erste Zeile an die Überschrift angefügt werden. Es gibt viele Beispiele, wo die erste Textzeile bei einem Punkt getrennt und dann zur Hälfte an die Überschrift angehängt wurde.
Das folgende Beispiel verdeutlicht dies:
Die beiden Bilder zeigen die gleiche Anzeige, einmal am rechten Rand und einmal als Top-Anzeige. Wie man sieht endet die erste Zeile erst nach dem Wort “ohne”. Hier wurde also die Hälfte der Zeile in die Überschrift übernommen.
Deutlich seltener, aber ebenfalls möglich, ist, dass mehr als nur die erste Zeile in die Überschrift übernommen wird:
Wie man sieht ist die normale Überschrift hier extrem kurz und die erste Zeile eignet sich nicht, um sie einfach anzuhängen. Also wird kurzerhand die ganze erste und ein Teil der zweiten Zeile angefügt.
Ich habe auch noch mal ausgewertet, auf welche Zeichen die längeren Überschriften nun enden:
Der hohe Anteil der Punkte ist vor allem auf Googles eigenmächte Trennungen innerhalb der ersten oder zweiten Textzeile zurückzuführen. Auch gilt für alle Anzeigen, die unter “Rest” fallen, dass sie die offiziellen Anforderungen nicht erfüllen und demzufolge eigentlich nicht mit einer längeren Überschrift angezeigt werden dürften.
Fehler
Infolge der gelockerten Anforderungen gibt es allerdings auch mehr Beispiele, in denen die Neuordnung der Anzeigentexte schief geht. Gängige Fehlerquellen sind Abkürzungen:
Insgesamt ist der Anteil der unvorteilhaften Zusammensetzungen aber gering: Etwa jede vierzigste Anzeige (2,5 %) leidet darunter.
Anreicherung von Anzeigentexten
Für alle bisher genannten Beispiele gilt, dass alle Veränderungen in den Anzeigen nur mit bestehenden Teilen der Anzeigen durchgeführt wurden: Werbetreibende geben Überschrift, Zeile 1 und Zeile 2 bei AdWords an und Google stellt diese nach eigenem Gutdünken zusammen. Es gibt jedoch auch vereinzelt Beispiele, wo Google die Anzeigen eigenständig erweitert.
Die Kollegen von adwordsservice.de haben es zuerst gesehen: Eine Top-Anzeige mit verlängerter Überschrift, einer kurzen Textzeile und danach noch eine zusätzliche, längere Textzeile. Bisher konnte selbst ich nur ein einziges Beispiel dafür finden:
Die zweite Textzeile stammt dabei aus der Meta-Beschreibung der Zielseite. Anders als im Beispiel von adwordsservice.de ist die Zeile nicht ausgegraut. Man beachte auch, dass die Keywords an dieser Stelle nicht mehr fett markiert werden. Das und die Seltenheit dieser Varianten deuten an, dass es sich um eins der vielen Experimente handelt, die Google nach eigenen Angaben ständig durchführt.
Ähnlich gelagert ist ein weiteres Einzelbeispiel:
Hier wurde die Überschrift massiv erweitert und ist nun 82 Zeichen lang. Allerdings geschah dies nicht durch Änhängen der ersten Textzeile, denn beide Textzeilen stehen hier wie gewohnt nebeneinander in der zweiten Zeile der Anzeige. Am rechten Rand sieht man auch die unveränderte Originalversion der Anzeige:
Die extrem lange Überschrift der ersten Version kommt also nicht aus der Anzeige selbst. Doch sie ist auch wieder auf der Zielseite zu finden: Es ist der Seitentitel, wenn auch am Ende abgeschnitten.
Fazit: Es tut sich was
Auch wenn Google es wohl nie zugeben wird: All diese Beispiele zeigen Bemühungen, die AdWords-Anzeigen den organischen Suchergebnissen nachzuempfinden. Das steigert die Klickrate, denn den normalen Suchergebnissen wird eher vertraut und von den Verwechslungen profitieren dann die Anzeigen.
Der Trend, die Suchergebnisse immer stärker zu kommerzialisieren, hält also an, so viel scheint sicher. Für Werbetreibende bedeuten die aktuellen Entwicklungen mal wieder ein Stück weniger Kontrolle über die eigenen Anzeigen. Dass Google es nicht für nötig hält, Werbetreibende über solche Experimente zu informieren, ist eigentlich ein Unding.
Zu denken gibt mir das Beispiel von billiger.de, bei denen viele Anzeigen nun so aussehen:
Durch den eigenmächtigen Umbruch an der falschen Stelle geht die Markenbotschaft verloren. Zwar kann man nicht sagen, dass der Werbetreibende für die Werbeeinblendung an sich bezahlt (abgerechnet wird ja nur beim Klick), aber es hat schon einen faden Beigeschmack, dass Google so mit seinen Kunden umspringt.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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März 20th, 2011 at 13:06
Ich habe gerade festgestellt, dass sich bei AdWords in der Kampagnenverwaltung die Vorschau der Anzeige entsprechend ändert.
Wenn man die erste Zeile mit einem Punkt abschließt, wird in der Vorschau der Titel um die erste Zeile verlängert. Wenn am Ende kein Punkt steht, sieht die Vorschau so aus wie bisher.
März 20th, 2011 at 14:50
Oha, danke für den Hinweis. Hab’s gerade ausprobiert… das passt leider nur auf die offizielle Version, also wenn die erste Zeile mit dem richtigen Satzzeichen endet. Die hier genannten Beispiele gibt es offiziell also weiterhin nicht…
März 22nd, 2011 at 17:05
Hallo Martin,
ist schon erstaunlich, wieviele Tests bzw. Anzeigen-Varianten hier zusammengekommen sind. Ich persönlich finde die Sache mit den Meta-Descriptions nicht gut, denn um diese und die Anzeigen sinnvollerweise miteinander abzustimmen, wird m.M. nach die Unabhängigkeit von SEO – SEA aufgeweicht (laut Google einer der größten AdWords Mythen).
Na mal sehen was hier tatsächlich eingeführt wird, hat Google “ernsthafte” Tests ja meist angekündigt.
… und danke für den Link 🙂
Grüße aus Leipzig
März 23rd, 2011 at 12:20
Hey Jörg,
ja, ich war auch erstaunt, wie viel da zu finden war. Der Blogpost wurde auch immer länger 😉
Ich glaube, bei den Meta-Beschreibungen und Titeln muss man mal abwarten. Nach eigenen Angaben hat Google ja immer hunderte von Experimenten am Laufen. Normalerweise entdecken die Briten oder Amerikaner solche Experimente zuerst. Dass es hier (soweit ich weiß) anders war, deutet darauf hin, dass es wirklich nur ein ganz kleines Experiment ist. Die Seltenheit und die Änderung von ausgegrauter zu normaler Schrift unterstützt das. Mal gucken, ob da noch was kommt.
… und klar kriegt ihr ‘nen Link, ihr habt’s ja zuerst gehabt 🙂
Sonnige Grüße
Martin
Juni 18th, 2011 at 22:55
Ich habe heute auch noch eine Anzeige gefunden:
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Einfach mal bei Google “schulden tilgen” eingeben, dann erscheint sie.
Juni 20th, 2011 at 10:25
Hab sie gefunden, sieht bei mir aber ganz normal aus…