Ergänzend zu Markus Blogpost zum neuen Dienst +1 von Google von heute Vormittag

Wenn man sich die Funktionalität von +1 (derzeit nur auf www.google.com möglich) einmal anschaut, erkennt man doch eine Menge Potenzial. Vor allem in Kombination mit Diensten wie Google Buzz und Twitter, deren Zusatzinformationen in den Suchergebnissen quasi aggregiert werden.

Zunächst einmal muss man sagen, dass es wirklich einfach ist, eine Seite zu “plussen”. Ein Klick und schon wird das – im Grundzustand eher unauffällig graue – Icon blau (siehe Bild) – vorausgesetzt man ist mit seinem Google-Konto angemeldet.

Beim ersten Klick wird dann freundlicherweise auch noch gefragt, ob man das denn alles so haben möchte:

In seinen Profildaten lassen sich dann auch jederzeit die vergebenen +1 (Wie spricht man das jetzt eigentlich aus? Und wie lautet das Verb dazu? Pluseinsen? Einsplussen?) nachvollziehen und auch wieder löschen, allerdings soweit ich erkennen konnte nicht gesammelt für alle, sondern einzeln. Letzteres kann man allerdings auch in den Suchergebnissen selber erledigen (siehe Abb. 1, “Undo” in der Unterzeile zum Page-Titel).

Was passiert in der Suchergebnissen?

Die Suchergebnisse werden offenbar immer mehr zum Tummelplatz von Empfehlungen … und damit auch teilweise etwas unübersichtlich.

Die +1-Empfehlungen werden unmittelbar unterhalb des Suchergebnisses angezeigt und zwar anstelle der Sharing-Information bzw. Twitter-Information: “XXX +1d this”, steht dann dort.

Wenn man in seinem Konto zusätzlich auch den eigenen Twitter-Account angegeben hat, kommen anstelle der “+1″-Info, wie in Abb. 1 zu sehen, auch gerne noch Empfehlungen von Twitterati, denen man folgt. Ebenfalls gibt es auch eine Info, wenn jemand, den man in seinen Google Contacts aufführt, die spezielle Seite in seinem Buzz-Profil geteilt hat. Bislang wird zwar nur jeweils eine Zeile unterhalb des Suchergebnisses und eine unterhalb des Titels gezeigt, dennoch sind es weitere Informationen, die auch erst einmal verarbeitet werden wollen.

Mir ging es bei den Recherchen vorhin teilweise sogar so, dass ich mich ziemlich stark auf die Region unterhalb des eigentlichen Ergebnisses konzentriert habe, um zu sehen, ob einer meiner Bekannten zu der Seite schon einmal etwas zu sagen hatte. Ähnlich wird es mit dem +1-Button sein, wenn er erstmal häufiger geklickt wurde. Ob das jetzt gut oder schlecht ist, mag jeder für sich selber entscheiden. Ich glaube, dass es vom eigentlich Ergebnis ablenken wird … und damit auch die Qualität der eigentlichen Suchergebnisse etwas stärker in den Hintergrund geraten wird … sofern es eine Empfehlung dafür gibt.

Beigeschmack

Nebenbei: Etwas bringt aus sozialer Sicht bei der Erwähnung von Twitter- und Buzz-Referenzen noch einen kleinen Beigeschmack: Es wird nicht angezeigt, was derjenige, der als Referenz für ein Suchergebnis herangezogen hat, denn dazu gesagt hat. Wenn beispielsweise etwas Negatives über eine Seite verbreitet wurde (“Auf keinen Fall hier bestellen”), möchte ich das persönlich keinesfalls als Empfehlung auftauchen sehen. Dementsprechend ist diese Funktion bisher recht eindimensional … da ist mir der +1-Button schon lieber.

Und? Passiert ‘was?

Ob der Button neben dem Suchergebnis hierzulande genutzt wird oder nicht, wird sich sicherlich noch zeigen, wenn er erst gelauncht ist. Und ob sich Website-Betreiber dazu hinreißen lassen, die demnächst zur Verfügung stehenden externen Buttons auf ihre Websites einzubauen, um das (entschuldigung) “liken” zu ermöglichen, hängt sicherlich nicht zuletzt von dem Nutzen ab, den sie sich davon versprechen. Wenn in den Suchergebnissen dadurch echte Referenzen entstehen, weil die Suchenden tatsächlich auf die Buttons klicken (vorausgesetzt, sie haben überhaupt einen Google-Account), kann daraus etwas gutes werden.

Wer sich übrigens dafür interessiert, wann der Button zur Verfügung steht, sollte sich hier anmelden: https://services.google.com/fb/forms/plusonesignup/

Wichtiger Erfolgsfaktor für +1 wird sein, ob sich die breite Masse dazu hinreißen lässt, ein Google-Konto anzulegen. Immerhin werden die Benutzer der Suchmaschine – und das sind ja bekanntlich nicht wenige – jetzt sehr viel häufiger damit konfrontiert werden, dass durch +1 interessante Verbindungen mit den Suchergebnissen ermöglicht werden.

Unklar ist natürlich auch noch, wie Google dieses Signal für die Zusammenstellung der (personalisierten) Suchergebnisse nutzen wird. Ich kann mir eigentlich noch nicht vorstellen, dass sofort zum Start von +1 entsprechende Klicks als rankingpositiv gewertet werden, denn dafür sind sie noch viel zu wenig repräsentativ, bei der anfänglich kleinen Nutzeranzahl. Lassen wir uns überraschen.

Hier noch ein paar interessante Blogposts zum +1-Button:
Offizieller Google Blogpost: http://googleblog.blogspot.com/2011/03/1s-right-recommendations-right-when-you.html
Der Deutsche Google-Blogpost dazu: http://google-produkt-kompass.blogspot.com/2011/03/1-startet-auf-englisch-empfehlungen-in.html
Ein interessanter Blogpost von Search Engine Land, Danny Sullivan: http://searchengineland.com/meet-1-googles-answer-to-the-facebook-like-button-70569

Google wagt einen weiteren Anlauf in Richtung Social Web. Das neue Produkt heißt Google +1 – ein Mechanismus, mit dem man Websites und AdWords “liken” kann.

Wer mehr darüber erfahren möchten, sei auf die beiden folgenden wirklich guten Posts verwiesen:

• Meet +1: Google’s Answer To The Facebook Like Button (Search Engine Land)
• +1’s: the right recommendations right when you want them—in your search results (Official Google Blog)

Oder auf dieses Video:

Für SEO klingt das alles natürlich erstmal wieder als ein weiterer Baustein – ein weiteres Signal, das man an Google schicken kann, um zu zeigen, dass die eigene Website geliebt wird.

Ich glaube aber, dass auch dieses Produkt scheitern könnte – aus den folgenden Gründen:

1. Der Like ist zum Teil vorgelagert

Google möchte gerne, dass man in den Suchergebnissen selber auf +1 klickt. Aber das ist eigentlich nicht gerade im Fluss, weil ich den +1 ja erst machen kann, nachdem ich mir das Suchergebnis angeschaut habe. Ich werde den Like ja nicht vorher machen. Und wahrscheinlich werde ich ihn danach auch nicht machen, denn wenn ich gefunden habe, was ich gesucht habe, gehe ich nicht mehr in die Suchergebnisse zurück.

2. Die nachgelagerte Belohnung fehlt

Warum klicken denn so viele auf einen Twitter- oder Facebook-Button? Nicht nur, um damit ein Signal an Twitter oder Facebook zu schicken. Sondern auch, um das als Empfehlung an alle Followers/Fans zu schicken. Dieser Teil fehlt aber bei Google +1. Ich “like” eine Seite und schicke ein Signal an Google.

What’s in it for me? Nothing.

3. Die soziale Struktur fehlt

Das mit der Belohnung stimmt nicht ganz, denn meine Freunde sehen meine Empfehlungen in ihren Suchergebnissen. Leider nur müsste ich mich dafür auch bei Google noch mit all meinen Freunden verbinden. Und das mache ich zumindest nicht.

Nicht, weil ich Google nicht traue, aber weil ich das schon bei Facebook und Twitter und XING gemacht habe und nicht noch wirklich einen weiteren Dienst befüllen möchte. So könnte es wohl auch vielen anderen gehen, die sich für ein Social Net entschieden haben.

4. Social Web ist anders als Suche

Die Idee, in den Suchergebnissen die “Likes” meiner Freunde zu zeigen, ist ja nicht schlecht. Nur suche ich wohl selten nach Sachen, nach denen auch meine Freunde suchen. Das mag ja für Places noch einigermaßen relevant sein, aber ansonsten habe ich durchaus andere Vorlieben als meine Freunde.

Auch lebt das Social Web ja davon, dass ich Sachen sehe, nach denen ich gar nicht suche. Da schickt mir jemand einen schrägen YouTube-Clip oder eine Konzertempfehlung. Aber danach hätte ich nie gesucht.

Fazit

Der Dienst ist eh in Deutschland noch nicht verfügbar. Und den “Like-Button” für die eigene Website gibt es auch noch nicht. Derzeit reden wir also über etwas, was es eh noch nicht gibt.

Aber ich glaube einfach nicht dran. Wir werden da natürlich trotzdem Tests machen, aber meine Erwartungen sind da nicht zu hoch.

Wir arbeiten gerade an einer Studie, bei der wir für 430 deutsche Consumer-Brands die Google Suggestions untersuchen. Es gibt da durchaus einige interessante Trends und Implikationen.

Warum schauen wir uns das Thema überhaupt an?

Wir glauben, dass Besucher, die nach etwas suchen, durch die Suggestions in Richtung bestimmter Suchanfragen gedrängt werden, die sie sonst niemals eingegeben hätten.

Wenn ich also z. B. mein Geld bei der Bank of Scotland anlegen möchte und nach der “bank of scotland” suche, sehe ich dort meist zehn Suchvorschläge, die das wiedergeben, was viele andere in Zusammenhang mit der Suchanfrage suchen. Das ist also so eine Art “Marktforschung on Steroids”.

Und da könnte ich dann auf die Idee kommen, dass mit der Bank etwas nicht stimmt:

Oder Teldafax:

Was folgt daraus?

Grundsätzlich könnte man nun als Teldafax oder Bank of Scotland darüber nachdenken, wie man es denn schafft, diese Einträge zu entfernen oder zu manipulieren. Wer darüber mehr erfahren möchte, sei grundsätzlich auf den Beiträg “Manipulating Google Suggest Results – An Alternative Theory” verwiesen.

Die Kurzfassung: Es geht nicht wirklich bzw. nur mit großem Aufwand. Gehen wir also für das Folgende davon aus, dass man – auch wenn es geschäftsschädigende Einträge gibt – nichts gegen die Google-Vorschläge machen kann.

Dann stellt sich aber die Frage, ob man damit offensiv umgeht oder nicht. Wenn also Google-Nutzer wirklich nach “teldafax insolvenz” oder “teldafax pleite” suchen, kann man das als Unternehmen ignorieren. Das hat zur Folge, dass sich die Google-Nutzer dann auf anderen Plattformen informieren.

Oder ich gehe als Unternehmen damit offensiv um und erstelle auf meiner Website eine Seite zu dem Thema – also z. B. “Nein, wir sind nicht pleite!”. Es könnte sich ja auch um Geschehnisse der Vergangenheit handeln, die wirklich schon längst abgeschlossen sind. Dann kann man das ja auch so darstellen.

Es geht also hier um eine Aufgabe der Online-PR. Geht man offensiv mit negativen Suchanfragen um? Kann man diesen Suchanfragen substanzielle Informationen entgegenstellen?

Noch gute Beispiele:

Es gibt dabei wohl um eine Kampagne von Foodwatch aus dem Jahr 2009.

Hierzu kann ich nur sagen, dass ich alles getan habe, damit es Ritter Sport (und der gesamten Süßwarenindustrie) in Bezug auf den Umsatz gut geht.

Auch das ist Folge einer Foodwatch-Aktion.

Noch ein paar Zahlen

Bei der Durchsicht der Suggestions (wir haben uns insgesamt etwas mehr als 4.000 Vorschläge angeschaut) habe ich kein Beispiel dafür gefunden, dass ein Unternehmen kreativ und offensiv mit solchen negativen Suchvorschlägen umgeht.

Das liegt für mich vor allem daran, dass viele Unternehmen das so gar nicht auf dem Schirm haben. Es ist schließlich etwas, was z. B. in den Web-Analytics nicht auftaucht. Hier geht es ja um Traffic, den ich gar nicht erst bekommen habe. In den Keyword-Auswertungen sollte das also nicht erscheinen.

Wir können Unternehmen nur empfehlen, sich regelmäßig ihre Suggestions anzuschauen und dann entsprechend darauf zu reagieren.

P.S.: Die vollständige Studie wird wohl im April erscheinen. Dabei geht es dann aber nicht primär um negative Suchvorschläge, sondern um Trends, die man dort insgesamt erkennen kann – und davon gibt es einige.

P.P.S.: Unser Überwachungs-Tool SEO Safeguard haben wir schon vor einiger Zeit so erweitert, dass es uns und unsere Kunden bei neuen Suggestions informiert. Dabei merkt man schon, dass es da immer Potenziale gibt und dass sich vor allem bei den Suggestions laufend viel ändert.

Ich habe gerade ein neues Bloofusion Advisory zum Thema “Testberichte als Potenzial für Online-Shops” fertiggestellt. Die Ergebnisse will ich hier kurz vorstellen. Das Advisory folgt dann morgen.

Worum geht es?

In den Suchbegriffsdatenbanken wie dem Google AdWords Keyword Tool kann man erkennen, dass dort häufig nach einer Produktkategorie oder einem Produkte in Verbindung mit “testbericht”, “testsieger”, “ökotest” u. ä. gesucht wird.

Um sich für ein Produkt entscheiden zu können, werden Suchanfragen wie “fernseher testsieger”, “laptop test” oder “kinderwagen ökotest” gestellt. Interessanterweise zeigt Google bei derlei Suchanfragen aber nur in den seltensten Fällen auch direkt einen Online-Shop an, sondern in der Regel eine der folgenden Websites:

1. Preisvergleiche/Produktsuchmaschinen
2. Test-Aggregatoren wie Testberichte.de
3. Websites von Stiftung Warentest, Ökotest, etc.
4. Foren, in denen sich Kunden über deren Produkte austauschen
5. Speziell für Suchmaschinen erstellte SEO-Portale

Bei allen Tests – und ich habe mir sehr viele dieser Suchanfragen händisch angeschaut – habe ich nur mit Mühe einige Shops auf den meist hinteren Rängen gefunden.

Beispiele für Shops

Online-Shops können die Suche nach Testberichten nutzen, um Kunden gezielt eine Antwort auf deren Frage zu liefern – und vor allem, um ihnen auch direkt das gesuchte Produkt zu verkaufen. Dafür müssen Online-Shops aber entsprechende Inhalte anbieten, was derzeit eben in der Regel nicht passiert.

Es gibt einige Beispiele für Händler, die das recht geschickt ausnutzen. So erscheint das folgende Produkt bei der Suche nach “blutdruckmeßgerät testsieger” ganz weit vorne in den Google-Ergebnissen, weil der Suchbegriff “testsieger” sehr gut in den Produktnamen eingebaut wurde:

Auch ProIdee.de macht es recht gut:

Weiter in Richtung Kategorien

Diese Bewertungen erfolgen aber immer nur auf Produktebene. Bei allen Tests habe ich keinen Shop gefunden, der eine Kategorie wie “Schulranzen Testsieger” als Unterkategorie von “Schulranzen” hätte. Dabei wäre das eine Funktion, die nicht nur in Bezug auf SEO, sondern auch in Bezug auf die Usability gut wäre.

Nach wie vor finde ich auch das, was Idealo macht, sehr empfehlenswert: Wenn man schon keine Produktkategorie für Testsieger anlegen will, kann man zumindest einen Beitrag zu einem Test verfassen und dann auf die getesteten Produkte direkt verlinken (so wie in dem Beitrag http://news.idealo.de/news/16575-computerbild-babyphone-test-gefaehrlich/).

Aber auch das macht derzeit noch kaum ein Shop.

Welche Kategorien werden besonders gesucht?

Und dann haben wir uns noch angeschaut, welche Produktkategorien eigentlich besonders oft gesucht werden. Dazu haben wir insgesamt 330 Suchanfragen rund um Testberichte angeschaut und die wichtigsten Kategorien extrahiert. Der Anteil bezieht sich jeweils auf das gesamte Suchvolumen der 330 überprüften Suchanfragen:

Das Ergebnis verblüfft relativ wenig. Es zeigt sich zusammenfassend, dass vor allem bei elektronischen Produkten gezielt nach Testberichten und Testsiegern gesucht wird. Für Online-Shops aus diesen Kategorien empfiehlt es sich also, über die Aufnahme von Testergebnissen auf der eigenen Website nachzudenken.

Ansonsten ist zu beobachten, dass vor allem nach Testberichten gesucht wird, wenn ein gewünschtes Produkt eine hohe Investition darstellt (Autos, Finanzprodukte) oder es sich um Produkte für Kinder/Babys handelt, bei denen dann vor allem z. B. eine geringe Schadstoffbelastung wichtig ist.

Übrigens…

Auch wenn die Testsieger natürlich meistens auf Grund der Glaubwürdigkeit von Instanzen wie der Stiftung Warentest kommen sollten, gibt es noch eine weitere Möglichkeit: Viele Shops erlauben mittlerweile auch die Bewertung von Produkten innerhalb des Shops, so dass die besten Produkte innerhalb einer Produktkategorie auch auf Basis der eigenen Bewertungen ermittelt werden können.

Meine Meinung

Online-Shops nutzen derzeit das Potenzial von Suchberichten noch nicht und überlassen die dazu gehörigen Suchanfragen hauptsächlich den Preissuchmaschinen und anderen Websites, auf denen man die Produkte aber nicht direkt kaufen. Dabei wäre ein Online-Shop, der gezielt Testsieger anbieten kann, klar im Vorteil, denn dort kann dann in der Regel auch das Produkt detailliert betracht werden oder es ist möglich, das zur Verfügung stehende Zubehör zu sichten.

Google hat eine kleine Option für die Ausrichtung auf Standorte eingeführt. Man kann jetzt auswählen, ob sich die Ausrichtung auf Standorte, Suchabsicht oder beides beziehen kann.

Ausgerichtet wurden die Kampagnen bisher auf beides. Der Standort wird über die IP-Adresse des Nutzers bestimmt. Bei der Suchabsicht geht es darum, dass ein Nutzer auch nach einer Region suchen kann.

Beispiel: Ein Zahnarzt aus Münster richtet seine AdWords-Anzeigen nur auf diese Stadt aus. Wer nun innerhalb von Münster nach “zahnarzt” sucht, bekommt die Werbung sehen. Wer beispielsweise von Hamburg aus nach “zahnarzt münster” sucht, kann sie aber auch sehen.

Neu ist nun, dass man auswählen kann, wie die Ausrichtung funktionieren soll:

• Nach Standort oder Suchabsicht (Standardeinstellung)
• Nur nach Standort
• Nur nach Suchabsicht

Diese erweiterten Standortoptionen findet man bei den Kampagneneinstellungen unter Standorte und Sprachen:

Ähnliches ist nun auch für das Ausschließen von Standorten möglich (die Option direkt darunter). Hier kann man sich entscheiden, ob man nur auf Basis von Standorten ausschließen möchte (Standardeinstellung), oder ob auch Suchanfragen berücksichtigt werden sollen.

Im offiziellen Blogpost von Google stehen ein paar Beispiele, wofür diese Differenzierungen gut sein könnten. Ich denke, die meisten Werbetreibenden sind mit der Standardeinstellung weiterhin am besten bedient.

Gestern hat die Firma Xamine eine Studie zur AdWords-Marktsituation für verschiedene Branchen veröffentlicht. Darin wird festgestellt, dass die Top-Werbetreibenden in fünf Branchen immer stärker damit zu kämpfen haben, dass andere Werbetreibende ihre Marke bei AdWords als Keyword buchen. Beispiel: Ein Reisebüro schaltet Werbung, wenn jemand bei Google nach einem Konkurrenten sucht.

Das gelte, so die Studie, besonders für den Bereich Tourismus, wo die Top-10 der reichweitenstärksten Werbetreibenden mit durchschnittlich über 80 sogenannten “Fremdwerbetreibenden” zu kämpfen hat (siehe Grafik).

Auf den ersten Blick klingt das ziemlich schlimm. Die allgemeine Auffassung: Ein Unternehmen baut mit viel Mühe eine Marke auf und andere reißen sich dann den Profit unter den Nagel. SEO-United bringt die Stimmung auf den Punkt und spricht von Schmarotzern. Aber ganz so einfach ist die Unterteilung in Gut und Böse nicht.

Rechtliche Aspekte

Vom rechtlichen her ist die Sache recht klar: Man darf Werbung für fremde Marken schalten. Solange dabei nicht vorgetäuscht wird, die fremde Marke zu repräsentieren, lässt sich kaum dagegen vorgehen.

AdWords erlaubt die Verwendung fremder Marken als Keywords seit September 2010 grundsätzlich. Markeninhaber können ihre Marke allerdings weiterhin sperren lassen, damit unberechtigte Werbetreibende die Marke nicht mehr im Anzeigentext verwenden können.

Wer eine Marke sein Eigen nennt, sollte also auf jeden Fall dafür Sorge tragen, dass andere Werbetreibende diese nicht ohne Erlaubnis in ihren Anzeigentexten verwenden können. Auch sollte man aufpassen, dass Affiliate-Betrüger die eigene Anzeige nicht kopieren, um sich so Provisionen erschleichen.

Ökonomische Aspekte

Rechtlich gesehen ist Brand Bidding wohl in Ordnung, moralisch mag man davon halten was man will – aber ist das Einbuchen von fremden Marken überhaupt ökonomisch sinnvoll? Fakt ist, für den Markeninhaber ist es ärgerlich, wenn andere auf seine Marke bieten, denn das treibt auch seine Klickpreise nach oben. Die Vorstellung, andere würden hierbei einfach und billig die Profite abgreifen, ist jedoch falsch.

Wer auf fremde Marken bietet, ist praktisch immer im Nachteil. Wenn jemand beispielsweise nach “expedia” sucht und die Anzeigen von Expedia und Wettbewerbern sieht, wird er höchstwahrscheinlich auf die Anzeige von Expedia klicken. Durch die Sperrung der Marke kann außerdem verhindert werden, dass Mitbewerber die Marke in ihren Anzeigen verwenden. So kann sich Expedia deutlich von den anderen Anzeigen absetzen. Die Folge: Expedia hat deutlich höhere Klickraten und damit den mit Abstand höchsten Qualitätsfaktor. Deshalb muss Expedia deutlich weniger bieten als seine Mitbewerber.

Auch wenn mal jemand anders den Klick abbekommt: Der Besucher wollte eigentlich zu Expedia. Die Wahrscheinlichkeit, dass er seinen Urlaub woanders bucht, ist also geringer. Für andere Werbetreibende bedeutet das geringere Conversion-Raten und damit geringere Umsätze. Der Traffic, sprich die Klicks, sind für andere Werbetreibende also weniger wertvoll als für expedia selbst. Dementsprechend sind für andere Werbetreibende auch nur niedrigere Gebote sinnvoll.

Nimmt man beides zusammen, dann hat man einen Markeninhaber mit hohem Gebot und hohem Qualitätsfaktor gegen andere Werbetreibende mit niedrigen Geboten und niedrigeren Qualitätsfaktoren. Der Markeninhaber wird also weiterhin kein Problem haben, an erster Stelle zu stehen. Typischerweise wird er auf der Top-Position oberhalb der organischen Suchergebnisse zu finden sein, während eventuelle Mitbewerber am rechten Rand bleiben.

Technische Aspekte

Nicht jeder, der auf eine fremde Marke bietet, tut dies bewusst und absichtlich. Wer einen Suchbegriff mit der Standard-Keyword-Option “weitgehend passend” einbucht, bucht dabei implizit auch alle Begriffe, die Google als “weitgehend passend” einstuft. Wird zum Beispiel der Suchbegriff “sommerurlaub” eingebucht und Google stellt die Assoziation mit einer Marke wie expedia her, dann kann es durchaus sein, dass die zugehörige Anzeige bei einer Suche nach “expedia” eingeblendet wird. Das ist dann aber in der Regel kein hinterhältiges Brand Bidding, sondern schlicht ein Anfängerfehler.

In der Praxis stellt Google dann schnell fest, dass die Anzeige unpassend ist und schaltet sie nicht mehr oder nur noch selten.

Aber auch restriktivere Keyword-Optionen können zu unbeabsichtigtem Brand Bidding führen. Wird beispielsweise das Wort “urlaub” als Wortgruppe eingebucht, passt dies auf alle Suchanfragen, die das Wort “urlaub” enthalten. Also zum Beispiel auf “ab-in-den-urlaub.de”.

Statistische Aspekte

Wenn ich bei Google nach Expedia suche, dann sehe ich nur die Anzeige von Expedia selbst. Bei HRS das gleiche Bild. Bei trivago sehe ich überhaupt keine Anzeigen. Suche ich mehrfach nach Expedia, dann kommt ab und auch eine andere, recht unpassende Anzeige. Das könnte einer dieser Fälle sein, wo Google die Anzeige wegen eines weitgehend passenden Suchbegriffs einblendet. Aber wie gesagt, meistens steht Expedia da ganz allein. Sollten bei durchschnittlich 80 Fremdwerbetreibenden nicht alle Ränge belegt sein?

Nein, keineswegs. Denn um als “Fremdwerbetreibender” gezählt zu werden, muss man ja nur einmal irgendwo auftauchen. Xamine prüft die Markenbegriffe rund um die Uhr bei Google, Yahoo und Bing. Ob eine fremde Anzeige einmal um fünf Uhr morgens bei Bing oder rund um die Uhr bei Google zu sehen ist, macht in der Zählung keinen Unterschied. Die Zahl von den durchschnittlich 80 Fremdwerbetreibenden sagt in der Praxis also nur sehr wenig aus.

(Update: Wie Peter Herold von Xamine anmerkt, wurde ein Werbetreibender natürlich trotzdem nur ein Mal gezählt, auch wenn er in mehreren Suchmaschinen für eine Fremdmarke erschien)

Aber da gibt es noch eine Kleinigkeit, die aufhorchen lässt: Es geht um durchschnittlich 80 Fremdwerbetreibende. Pro Marke. Unter den Top 10 Marken.

Wie oben schon angemerkt: Wer “urlaub” einbucht, bucht implizit auch “ab-in-den-urlaub.de” ein. Das gleiche gilt für “reisen” und “reisen.de”. Weil solche generischen Suchbegriffe eben sehr oft eingebucht werden, sieht man entsprechend viele Anzeigen, wenn man nach reisen.de oder ab-in-den-urlaub.de sucht. Das zieht den Durchschnitt kräftig nach oben.

Betrachtet man, welche zehn Top-Marken pro Branche in die Statistiken eingeflossen sind, dann wird schnell klar, warum der Durchschnitt im Bereich Reise & Urlaub so hoch ist: Hier sind die Marken reisen.de, hotels.com, fluege.de und ab-in-den-urlaub.de vertreten. In den übrigen Branchen überwiegen Marken, die keine Keywords enthalten. Im Bereich Mode, wo keine einzige Keyword-Marke dabei ist, ist der Durchschnitt dementsprechend auch am niedrigsten.

Fazit: Halb so wild

Zusammenfassend: Die rechtlichen Möglichkeiten sind begrenzt, die Sperrung der Marke für fremde Anzeigentexte ist aber anzuraten. Aus ökonomischer Sicht ist Brand Bidding ein Ärgernis, aber kein Weltuntergang – solange sich keine Affiliate-Betrüger einschleichen. Für fremde Werbetreibende ist der ökonomische Anreiz weniger groß als gedacht. Aus technischen Gründen geschieht Brand Bidding oft unbeabsichtigt – und dürfte sich dann noch weniger lohnen. Und aus statistischen bzw. methodologischen Gründen erscheinen die Zahlen größer als das Problem in der Praxis ist.

Unbestritten: Es gibt Trittbrettfahrer, insbesondere bei Bing und Yahoo. Das Problem ist aber nicht so groß, wie die Zahlen suggerieren. Mangels rechtlicher Mittel wird man sowieso damit leben müssen.

Es sieht so aus, als wäre Google weiterhin sehr bestrebt, die Unterschiede zwischen AdWords-Anzeigen und normalen, organischen Suchergebnissen, weiter aufzuweichen. Offziell hatte Google zuletzt ein neues Anzeigenformat für längere Überschriften eingeführt, bei dem die erste Textzeile an die Überschrift angehängt wurde. Das führt zu höheren Klickraten – vermutlich, weil die Anzeigen dadurch noch eher wie normale Suchergebnisse aussehen. Nun legen Beobachtungen nahe, dass Google nachlegen möchte.

Etwas mehr als einen Monat nach der Einführung des neuen Anzeigenformats sieht man inzwischen immer mehr solcher Anzeigen. Eine erneute Auswertung für Suchbegriffe aus den Bereichen Elektronik/Shopping und Touristik/Reisen zeigt, dass die Quote deutlich gestiegen ist:

Insgesamt ist der Anteil von Top-Anzeigen mit längeren, zusammengesetzten Überschriten von 25 auf 42 % gestiegen.

Gelockerte Anforderungen für längere Überschriften

Ein Grund für die Steigerung ist, dass einige Werbetreibende ihre Anzeigen entsprechend angepasst haben. Offiziell muss die erste Textzeile auf Punkt, Frage- oder Ausrufezeichen enden, damit sie an die Überschrift angefügt werden kann. Diese Anforderung scheint nun aber gelockert worden zu sein. Denn viele der verlängerten Überschriften enden gar nicht mehr auf ein Satzzeichen. Beispiele:

In den weit über hundert gefundenen Fällen galt, dass die zweite Textzeile niemals mit einem Kleinbuchstaben begann. Was auch immer Google hier noch für Regeln anwendet, sie funktionieren erstaunlich gut. So habe ich nur einen einzigen Fall gefunden, wo man die beiden Textzeilen besser zusammen gelassen hätte:

Google hat die Anforderungen für verlängerte Überschriften aber auch noch in einer anderen Richtung gelockert: Es muss nun nicht mehr zwangsläufig die ganze erste Zeile an die Überschrift angefügt werden. Es gibt viele Beispiele, wo die erste Textzeile bei einem Punkt getrennt und dann zur Hälfte an die Überschrift angehängt wurde.

Das folgende Beispiel verdeutlicht dies:

Die beiden Bilder zeigen die gleiche Anzeige, einmal am rechten Rand und einmal als Top-Anzeige. Wie man sieht endet die erste Zeile erst nach dem Wort “ohne”. Hier wurde also die Hälfte der Zeile in die Überschrift übernommen.

Deutlich seltener, aber ebenfalls möglich, ist, dass mehr als nur die erste Zeile in die Überschrift übernommen wird:

Wie man sieht ist die normale Überschrift hier extrem kurz und die erste Zeile eignet sich nicht, um sie einfach anzuhängen. Also wird kurzerhand die ganze erste und ein Teil der zweiten Zeile angefügt.

Ich habe auch noch mal ausgewertet, auf welche Zeichen die längeren Überschriften nun enden:

Der hohe Anteil der Punkte ist vor allem auf Googles eigenmächte Trennungen innerhalb der ersten oder zweiten Textzeile zurückzuführen. Auch gilt für alle Anzeigen, die unter “Rest” fallen, dass sie die offiziellen Anforderungen nicht erfüllen und demzufolge eigentlich nicht mit einer längeren Überschrift angezeigt werden dürften.

Fehler

Infolge der gelockerten Anforderungen gibt es allerdings auch mehr Beispiele, in denen die Neuordnung der Anzeigentexte schief geht. Gängige Fehlerquellen sind Abkürzungen:

Insgesamt ist der Anteil der unvorteilhaften Zusammensetzungen aber gering: Etwa jede vierzigste Anzeige (2,5 %) leidet darunter.

Anreicherung von Anzeigentexten

Für alle bisher genannten Beispiele gilt, dass alle Veränderungen in den Anzeigen nur mit bestehenden Teilen der Anzeigen durchgeführt wurden: Werbetreibende geben Überschrift, Zeile 1 und Zeile 2 bei AdWords an und Google stellt diese nach eigenem Gutdünken zusammen. Es gibt jedoch auch vereinzelt Beispiele, wo Google die Anzeigen eigenständig erweitert.

Die Kollegen von adwordsservice.de haben es zuerst gesehen: Eine Top-Anzeige mit verlängerter Überschrift, einer kurzen Textzeile und danach noch eine zusätzliche, längere Textzeile. Bisher konnte selbst ich nur ein einziges Beispiel dafür finden:

Die zweite Textzeile stammt dabei aus der Meta-Beschreibung der Zielseite. Anders als im Beispiel von adwordsservice.de ist die Zeile nicht ausgegraut. Man beachte auch, dass die Keywords an dieser Stelle nicht mehr fett markiert werden. Das und die Seltenheit dieser Varianten deuten an, dass es sich um eins der vielen Experimente handelt, die Google nach eigenen Angaben ständig durchführt.

Ähnlich gelagert ist ein weiteres Einzelbeispiel:

Hier wurde die Überschrift massiv erweitert und ist nun 82 Zeichen lang. Allerdings geschah dies nicht durch Änhängen der ersten Textzeile, denn beide Textzeilen stehen hier wie gewohnt nebeneinander in der zweiten Zeile der Anzeige. Am rechten Rand sieht man auch die unveränderte Originalversion der Anzeige:

Die extrem lange Überschrift der ersten Version kommt also nicht aus der Anzeige selbst. Doch sie ist auch wieder auf der Zielseite zu finden: Es ist der Seitentitel, wenn auch am Ende abgeschnitten.

Fazit: Es tut sich was

Auch wenn Google es wohl nie zugeben wird: All diese Beispiele zeigen Bemühungen, die AdWords-Anzeigen den organischen Suchergebnissen nachzuempfinden. Das steigert die Klickrate, denn den normalen Suchergebnissen wird eher vertraut und von den Verwechslungen profitieren dann die Anzeigen.

Der Trend, die Suchergebnisse immer stärker zu kommerzialisieren, hält also an, so viel scheint sicher. Für Werbetreibende bedeuten die aktuellen Entwicklungen mal wieder ein Stück weniger Kontrolle über die eigenen Anzeigen. Dass Google es nicht für nötig hält, Werbetreibende über solche Experimente zu informieren, ist eigentlich ein Unding.

Zu denken gibt mir das Beispiel von billiger.de, bei denen viele Anzeigen nun so aussehen:

Durch den eigenmächtigen Umbruch an der falschen Stelle geht die Markenbotschaft verloren. Zwar kann man nicht sagen, dass der Werbetreibende für die Werbeeinblendung an sich bezahlt (abgerechnet wird ja nur beim Klick), aber es hat schon einen faden Beigeschmack, dass Google so mit seinen Kunden umspringt.

Wir haben ein Tool, das für uns regelmäßig die Google Produktsuche durchforstet und dort prüft, welche Bewertungsportale dort erfasst werden. Das Tool markiert auch, welche Bewertungsportale neu sind. “Neu” heißt bei uns dabei, dass das Tool das Portal zum ersten Mal entdeckt hat. Im Einzelfall kann das Bewertungsportal natürlich schon länger von Google erfasst worden sein, ohne dass wir es mitbekommen haben.

Wie auch immer: In diesem Monat gibt es einige neue Portale, die ich hier kurz auflisten möchte:

• Shopzilla.de (Beispiel: http://www.google.de/products/seller?zmi=conrad.de&hl=de&pub=Shopzilla.de)
• Ciao.fr (Beispiel: http://www.google.de/products/seller?zmi=technikdirekt.de&hl=de&pub=Ciao.fr)
• LeGuide.com (Beispiel: http://www.google.de/products/seller?zmi=technikdirekt.de&hl=de&pub=LeGuide.com)
• Trustpilot.de (Beispiel: http://www.google.de/products/seller?zmi=elektroshopwagner.de&hl=de&pub=TRUSTPILOT)

Insgesamt haben wir derzeit übrigens 26 Bewertungsplattformen in der Datenbank.

Von den oben genannten sind übrigens nicht alle wirklich neu, weil wir auch vorher schon einige Ableger in der Datenbank hatten (also z. B. Shopzilla.fr oder Ciao.de).

Google hat vor kurzem angekündigt, gegen Keyword-Domains vorzugehen. Genauer gesagt glauben sie, dass Keyword-Domains einen Ranking-Vorteil haben, den sie eigentlich nicht haben sollten. Also: Zukünftig sollen Keyword-Domains nicht negativ gewertet werden, sondern neutraler.

Hier das Video von Matt Cutts zum Thema:

Da die Änderung erst in einigen Tagen kommen sollen, habe ich eine Testmenge von Keywords/Domains aufgebaut, anhand derer wir dann testen können, ob es für Keyword-Domains wirklich nach unten geht. Dabei habe ich nur Ein-Wort-Domains ausgesucht – alles von http://www.abfalleimer.com/ (Google #3 für “abfalleimer”) bis http://zypresse.com/ (Google #1 für “zypresse”). Insgesamt umfasst die Testmenge ca. 400 Domains.

Ich habe auch die Rankings von heute und vor drei Monaten miteinander verglichen, um zu schauen, ob es schon einen Effekt gibt. Die durchschnittliche Ranking-Änderung betrug dabei +0,09, was also ziemlich exakt an der Nulllinie liegt. Man kann also sagen, dass es in den letzten drei Monaten keine Algorithmusänderung gab, die grundsätzlich alle Keyword-Domains betraf.

Dann schauen wir mal, was da in naher Zukunft kommt… wir bleiben dran…

In den letzten Tagen gab es wieder einige neue Informationen zum Farmer/Panda Update, die ich hier gerne kurz “verdauen” möchte.

Site-wide oder nicht?

Zunächst darf man nicht vergessen, dass das Panda-Update nicht unbedingt Sites als ganzes bestraft/abwertet. Am Beispiel von Business.com kann man sehen, dass diese viele Rankings verloren haben. Das bedeute aber nicht, dass die jeweilige Seite gar nicht mehr gefunden werden kann.

Beispiel:

• “leather apparel” zeigte vor dem Update gute Rankings für Business.com, aber jetzt ist die Site nicht mehr in der Top 100 dafür zu finden.
• Für “leather apparel women” ist die Site aber sehr gut zu finden (Google #3).
• Wenn man die Suche noch näher auf die Seite einschränkt – z. B. mit “leather apparel women information” – findet man die Seite auf bei Google auf #1.

Also: Wer vom Panda-Update als “schlecht” eingestuft wird, verliert sicherlich Traffic, hat im Long Tail aber nach wie vor Chancen.

Genau hier liegt ja auch eine Schwäche der SISTRIX-Auswertungen (oder der von anderen SEO-Tools): Die Sichtbarkeitswerte werden auf der Basis von bekannten Suchbegriffen gewertet – oftmals eben Zwei- oder Drei-Wort-Phrasen. Ein Großteil des Long Tails findet dort aber kein Gehör, so dass der Traffic-Abfall nicht unbedingt mit der Veränderung des Sichtbarkeitswertes zusammenfallen muss.

Doch site-wide?

Lesenswert ist in jedem Fall die Zusammenfassung der Äußerungen auf der SMX West bei Search Engine Land:

The Farmer/Panda Update: New Information From Google and The Latest from SMX West

Wer das alles liest (was ich nur empfehlen kann – danke an Vanessa Fox für die extrem gute Zusammenfassung), erfährt das Folgende:

1. Wenn man auf seiner Website Seiten mit gutem und Seiten mit schlechtem Content hat, kann das auch die Rankings für die guten Seiten beeinflussen. Es gäbe dann eine Art Quality Score für die gesamte Website, die die Rankings insgesamt nach unten reißen kann.
2. Wenn die gesamte Website – also auch die guten Seiten – betroffen ist, sollte man die schlechten Seiten entweder entfernen oder per Noindex/robots.txt für Suchmaschinen sperren.
3. Man sollte sich nicht nur den Content an sich, sondern auch das Template anschauen. Gibt es zu viele Werbeblöcke? Gibt es zu viele Elemente, die vom Content “ablenken”?

AdSense auf dem absteigenden Ast?

Interessant am dritten Punkt ist ja, dass Google sich hier ein wenig selber in den Fuß schießen kann, denn viele der Werbeeinblendungen – vor allem auf Low-Level-Sites – stammen ja wohl von AdSense. Also wäre doch meine erste Idee, dass ich AdSense ausbaue. Es scheint hier so, dass Google bereit ist, einen Teil seiner Einnahmen für Qualität zu opfern. Die internen Diskussionen dazu würden mich wirklich interessieren.

Interessant ist hier in jedem Fall der folgende Kommentar:

Matt said that having advertising on your site does not inherently reduce its quality. However, it is possible to overdo it.

Was denn sperren?

Die Idee, Low-Quality-Seiten zu sperren, ist ja ganz gut – nur dass Google einem eben nicht mitteilt, welche Seiten welche Qualität haben. Da muss man dann schon ran – z. B. über die Google Webmaster Tools, was je nach Größe der Site aber schon eine extreme Arbeit ist.

Quality Score

Die Idee mit dem Quality Score finde ich gut, weil sie eigentlich recht passend ist. Wenn der Quality Score der Anteil der schlechten Seiten an allen Seiten ist, erklärt das, warum es manche Sites hart trifft und manche eher nicht. Wer eben nur ein paar Low-Quality-Seiten hat, verliert dafür die Rankings und verliert insgesamt ein paar Prozentchen Rankings bei den guten Seiten – aber das merkt man vielleicht gar nicht.

Weniger Crawling

Interessant ist auch noch ein weiterer Kommentar:

Matt also noted that if Google determines a site isn’t as useful to users, they may not crawl it as frequently.

Es kann also nicht anschaden, regelmäßig die Crawl-Daten in den Webmaster Tools zu überprüfen.

White Lists

Ich empfehle auch, den Artikel “Google & Bing Have Whitelists – “Exception Lists” – For Some Algorithm Signals” zu lesen. Wenn man den Informationen glaubt, haben Google und Bing durchaus die Möglichkeit, Websites von den negativen Auswirkungen von Updates zu befreien, indem sie bestimmte Signale anders gewichten.

Wer also hart vom Update getroffen wird und glaubt, dass die Einschätzung durch Google falsch ist, sollte sich durchaus an Google wenden, um so vielleicht eine Ausnahme zu erwirken.

Alles nicht so schlimm

Und zum Schluss ein Kommentar, der Mut macht:

He said that the type of low quality content targeted by the changes are more prevalent in the United States than in other countries, so the impact won’t be as strong outside the U.S.