Eine Änderung bei Google AdWords sorgt derzeit für Betriebsamkeit bei Werbetreibenden: Anzeigen auf den Premium-Positionen, können nun auch längere Titel erhalten. Dazu wird die erste Textzeile an den Titel angefügt, so dass eine besonders lange, klickbare Überschrift entsteht.
Normalerweise besteht eine AdWords-Anzeige aus einer Überschrift, zwei Zeilen Text und einer Anzeige-URL. Auf den Premium-Positionen, also oberhalb der organischen Suchergebnisse, rücken die beiden Textzeilen normalerweise zusammen in eine Zeile. Scheint es sich bei der ersten Zeile jedoch um einen abgeschlossenen Satz zu handeln, kann sie nun auch an die Überschrift angehängt werden. Alte Überschrift und erste Textzeile werden dann durch einen Gedankenstrich miteinander verbunden. Das kann dann z. B. so aussehen:
Voraussetzung für dieses Anzeigenformat ist, neben der Einblendung auf den Premium-Plätzen, dass Google die erste Textzeile als abgeschlossenen Satz ansieht. Das Rezept hierfür ist denkbar einfach: Satzzeichen verwenden. Je nach Land gelten unterschiedliche Regeln. In Deutschland funktionieren Punkt, Frage- und Ausrufezeichen sowie Auslassungspunkte (…). Zeichen wie Doppelpunkt und Bindestrich helfen leider nicht. Eigentlich dürfte auch kein Ausrufezeichen funktionieren, denn dessen Verwendung in der Überschrift verstößt streng genommen gegen die AdWords-Anzeigenrichtlinien.
Viel zu tun
Für Werbetreibende bedeutet diese Änderung jedenfalls zusätzliche Arbeit, denn viele Anzeigen müssen erst mal angepasst werden, um die Voraussetzungen dafür zu erfüllen. Andere Anzeigen erfüllen die Voraussetzungen schon, sind aber vielleicht gar nicht dazu geeignet, so dargestellt zu werden. Ein Beispiel: In der folgenden Anzeige wirkt die Überschrift auf mich etwas unglücklich. Hier waren die Textzeilen wohl eher dazu gedacht, zusammen zu stehen:
Wer es ordentlich machen und Anzeigenvarianten gegeneinander testen möchte, steht allerdings vor einem Problem. Denn AdWords gibt keine Statistiken darüber heraus, wie oft eine Anzeige auf den Premium-Positionen und damit möglicherweise mit einer längeren Überschrift zu sehen war.
Es gibt aber einige Dinge, die man von vorneherein beachten sollte. So sollte man sich genau überlegen, welche Botschaft man in der ersten und welche man in der zweiten Textzeile unterbringt. So sollte man starke Verkaufsargumente besser in der ersten Zeile unterbringen, so dass diese in der Überschrift ihre volle Wirkung entfalten können. In folgendem Beispiel wäre das knackige 50%-Preisargument wohl besser in der Überschrift aufgehoben:
Vermeiden sollte man auf jeden Fall die (inhaltliche) Wiederholung der Überschrift in der ersten Zeile, wie hier geschehen:
Die Verwendung von Keywords in der ersten Zeile macht sich dafür besonders bezahlt, da die gefetteten Elemente in der Überschrift noch deutlicher heraus kommen. Grundsätzlich würde ich auch dafür plädieren, statt Punkten eher auf die Frage- und Ausrufezeichen auszuweichen, da diese in der Überschrift einfach besser wirken. Sehr gut hat das alles in der folgenden Anzeige funktioniert:
Zahlen und Sonderfälle
Ich habe über Nacht mal die Anzeigen zu ein paar hundert Suchbegriffen aus den Bereichen Touristik/Reisen und Elektronik/Shopping ermittelt. Dabei kam heraus, dass bereits ein Viertel der Anzeigen auf Premium-Positionen mit längeren Headlines ausgestattet ist:
Auch die Endungen habe ich mir angesehen. In gut zwei Drittel der Fälle endet die verlängerte Überschrift auf einen Punkt:
Die Auslassungspunkte habe ich dabei nur bei einigen Anzeigen von enjoyyourcamera.com gesehen:
Erwähnenswert finde ich auch noch die folgenden Anzeigen:
Beide Anzeigen setzen Keyword-Platzhalter sowohl in der Überschrift als auch in der ersten Textzeile ein, wodurch AdWords sich schon mal erweichen lässt, das starre Zeichenlimit zu ignorieren. Dadurch entsteht im ersten Fall für den Suchbegriff panasonic digicam eine Überschrift mit 78 Zeichen – 28 Zeichen aus der alten Überschrift und 47 aus der ersten Textzeile (plus der Trennstrich und die beiden Leerzeichen). Im zweiten Fall für den Suchbegriff last minute ibiza ist die Überschrift sogar 80 Zeichen lang. Hier kommen 33 Zeichen aus der alten Überschrift und 44 aus der ersten Textzeile.
Dass man mit Keyword-Platzhaltern überlange Elemente schaffen kann, ist nicht neu. Solch krasse Fälle sind mir jedoch noch nicht begegnet. Mir scheint, dass in den längeren Überschriften die tatsächlichen Limits noch mal ein Stück herauf gesetzt wurden.
Fazit: An die Arbeit
Die Beispiele zeigen, dass es noch viel zu tun gibt. Einige Anzeigen sind im neuen Format noch verbesserungswürdig, viele andere erfüllen die Voraussetzungen gar nicht. Wer das neue Format optimal ausnutzen möchte, kommt nicht umhin, seine Anzeigen unter neuen Gesichtspunkten zu beurteilen und ggf. zu ändern.
Etwas Unsicherheit bleibt: Die offizielle Ankündigung lässt durchblicken, dass die längere Überschrift keine Selbstverständlichkeit ist. So ist die Rede davon, dass bei manchen Anzeigen die erste Textzeile in die Überschrift rückt. Weiter steht dort, dass man durch korrekte Satzzeichen seine Chancen verbessert. Derzeit sieht es zwar so aus, als kämen alle Anzeigen in den Genuss der längeren Überschriften, wenn sie die Voraussetzungen erfüllen. Ob das so bleibt, wird sich wohl noch herausstellen müssen. Für den Moment scheint Google jedenfalls sehr freigiebig damit umzugehen.
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