Google AdWords und die Qualität
Was bisher geschah
Dieser Post ist der zweite Teil einer Serie, in der das Geheimnis des AdWords-Qualitätsfaktors ergründet werden soll. Bisherige Posts:
Im letzten Post hatte ich angekündigt, heute erst mal an der herrschenden Lehre zu rütteln. Ich denke, vieles, was über den Qualitätsfaktor angenommen wird, beruht auf einer falschen Vorstellung, welche Google selbst in die Welt gesetzt hat. Das mag nach Verschwörung klingen, ist in Wahrheit aber nichts weiter als Marketing.
Wie Google uns den Qualitätsfaktor verkauft
Glaubt man Google, dann geht es beim Qualitätsfaktor um die Sicherstellung hochrelevanter (bezahlter) Suchergebnisse. Laut Google geht es beim Qualitätsfaktor um Qualität. Klingt logisch, heißt ja auch so.
Nun ist Qualität aber kein Selbstzweck: Google ist ein Unternehmen und möchte Gewinn erwirtschaften – und tut das vor allem mit AdWords-Anzeigen. Google stellt das gerne so dar: Umso besser die Qualität der bezahlten Suchergebnisse, desto eher kommen Nutzer wieder. Umso besser die Anzeigenqualität, desto eher lohnt sich eine Kampagne für den Werbetreibenden und desto eher wirbt er auch in Zukunft bei Google. Der Qualitätsfaktor hilft Google also, Nutzer und Werber zufriedenstellen und so auch zukünftig Geld verdienen zu können. Das klingt auch logisch.
Das klingt sogar richtig gut: Google setzt auf Qualität, um langfristig Gewinn zu machen. Klar, dass Googles Marketing diese Darstellung favorisiert.
Wesentlichen Einfluss hat der Qualitätsfaktor beim Verfahren der Anzeigenauktion, also der Festlegung der Anzeigenreihenfolge. Gerne wird die Anzeigenauktion mit einer normalen Auktion verglichen. In der normalen Auktion gewinnt derjenige mit dem höchsten Gebot, der Verkäufer erzielt dadurch den maximalen Erlös. In der AdWords-Anzeigenauktion scheint das auf den ersten Blick ganz anders zu sein. Denn durch den Einfluss des Qualitätsfaktors landen oftmals Anzeigen ganz oben, denen nicht das höchste Gebot zugeordnet wird. Man könnte also meinen, dass Google hier zugunsten der Qualität auf Geld verzichtet. Das klingt jetzt nicht ganz so logisch.
Nein, das klingt jetzt wirklich fantastisch: Google verzichtet auf das schnelle Geld, um langfristig und nachhaltig Gewinn durch höchste Qualität zu erzielen. Diese Darstellung findet man des Öfteren in Blogs, Büchern oder Vorträgen. So mancher Autor stellt die Frage in den Raum, warum bei Google Qualität vor schnödem Mammon geht und begründet das dann mit der Nachhaltigkeit.
Google selbst ist da zurückhaltender und behauptet nicht direkt, dass das Unternehmen durch den Qualitätsfaktor auf Einnahmen verzichtet. Allerdings wird es Außenstehenden leicht gemacht, zu diesem Schluss zu kommen. Kann man es Google verübeln, dass das Unternehmen kein Interesse an einer Richtigstellung hat?
Googles Verhältnis zur Qualität
Wer mit AdWords arbeitet hat wahrscheinlich schon öfters gemerkt, dass die Standardeinstellungen des Systems oftmals nicht im Sinne des Werbetreibenden sind. Bucht man z. B. einen Suchbegriff bei AdWords ein, so wählt man implizit die Standardeinstellung “weitgehend passend”. Dies bewirkt, dass man Google weitgehend freie Hand lässt, wann die zugehörige Anzeige geschaltet werden darf. Wenn man z. B. den Suchbegriff “adidas laufschuhe” in der Standardeinstellung einbucht, kann die zugehörige Anzeige theoretisch auch bei Suchanfragen wie “nike sportschuhe” eingeblendet werden – diese Suchanfrage passt ja “weitgehend” auf den eingebuchten Suchbegriff. Werbetreibende, die sich nicht näher mit AdWords auskennen, sind sich dessen in der Regel nicht bewusst.
Wenn Anzeigen aber bei Suchanfragen geschaltet werden, für die sie eigentlich nicht gedacht waren, dann sinkt dadurch die Qualität der Suchergebnisse. Das ist schlecht für Googles Nutzer, aber auch für die Werbetreibenden, denn auch schlechte Anzeigen werden hin und wieder angeklickt und kosten folglich Geld.
Ginge Qualität vor Profit, dann müsste Google die Werbetreibenden eigentlich stärker aufklären. Doch beim Hinzufügen von Keywords gibt es erst nach einem Klick auf “Erweiterte Option: Keyword-Optionen” einen Hinweis darauf, dass man Keywords auch in Anführungszeichen oder eckige Klammern setzen kann. Die dabeistehenden Informationen sind allerdings sehr dürftig. Eine richtige Erklärung der Optionen gibt es nicht, ebenso wenig einen Link zur passenden Hilfeseite.
Eine ähnlich weitreichende Standardeinstellung gibt es beim Anlegen neuer Kampagnen. Hier ist standardmäßig die Ausrichtung auf die Google-Suche und auf das Display-Werbenetzwerk eingestellt. Die Anzeigen werden dann also nicht nur bei Google, sondern auch auf vielen, vielen anderen Websites eingeblendet. An dieser Stelle kann man zwar nicht sagen, dass Google die anderen Einstellmöglichkeiten allzu sehr versteckt. Auch sind Hilfetexte direkt verfügbar. Allerdings steht hinter der Einstellung noch in Klammern: “Für Neukunden empfohlen”. Das ist bemerkenswert, denn eigentlich empfiehlt Google das Gegenteil: Für die einzelnen Werbenetzwerke sollten separate Kampagnen eingerichtet werden (siehe die Posts im offiziellen AdWords-Blog hier, hier und hier).
Für diese und weitere Beispiele gilt, dass man Google kaum darauf festnageln kann, dass Werbetreibende absichtlich im Unwissen gelassen werden: Die Informationen sind da und jeder Anwender kann und sollte sich selbstverständlich genauer mit der Materie befassen, bevor Keywords eingebucht oder Kampagnen erstellt werden. Ob die Schuld nun bei Google oder bei den Werbetreibenden zu suchen ist, sei an dieser Stelle außen vor gelassen. In der Praxis führen die genannten Beispiele bei unerfahrenen Werbetreibenden oft zu schlechter Anzeigenqualität und unnötig hohen Kosten. Wäre Google so stark um Qualität bemüht, wie allgemein vorgegeben wird, müsste man hier eigentlich gegensteuern.
Der Qualitätsfaktor und die Qualität
Eine weitere Ungereimtheit findet sich in der Anwendung des Qualitätsfaktors. Google hat ein paar Fakten dazu veröffentlicht. Darin wird unter anderem festgehalten, dass es für Anzeigen in der Google-Suche zwei verschiedene Qualitätsfaktoren gibt: einen für die Festlegung des Mindestgebots und einen für die Anzeigenauktion. Demnach fließt die Qualität der Zielseite einer Anzeige als Kriterium in die Berechnung des Mindestgebots-Qualitätsfaktors ein, nicht jedoch in die Anzeigenauktion (siehe AdWords-Hilfe zum Qualitätsfaktor). Das bedeutet also, dass ein Werbetreibender mit einer schlechten Zielseite ein höheres Mindestgebot zahlen muss, ansonsten aber die gleichen Chancen auf eine gute Platzierung seiner Anzeige hat.
Wie passt das zusammen? Immerhin hat die Zielseite einen Einfluss auf die Nutzererfahrung, daran besteht wohl kein Zweifel. Müsste man Anzeigen mit schlechten Zielseiten dann nicht auch nach unten sortieren? Wenn es Google tatsächlich um Qualität für seine Nutzer geht, dann ergibt diese Messung mit zweierlei Maß keinen Sinn.
Was übrig bleibt
Glaubt man Googles Mantra von Qualität und zielgerichteten Anzeigen zur Sicherstellung einer hochwertigen Nutzererfahrung, dann stößt man offensichtlich auf Widersprüche. Alles deutet darauf hin, dass für Google kurzfristiger Profit wichtiger ist als Qualität.
Die von Google bereitgestellten Informationen zur Bedeutung der Anzeigenqualität und zum Qualitätsfaktor scheinen also nicht verlässlich zu sein. Doch ist damit alles falsch, was wir über den Qualitätsfaktor zu wissen glauben? Ist der ganze Qualitätsfaktor am Ende ein Märchen?
Ich glaube, eine große Verschwörung passt nicht zu Google. Wahrscheinlicher scheint mir, wir es ganz einfach mit einem Marketing zu tun haben, das dem wahren Kern des Qualitätsfaktors den bestmöglichen Anstrich verpasst hat.
Das bedeutet, wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, dass es beim Qualitätsfaktor einzig und allein um Qualität geht. Das befreit uns von dem Dilemma, das ich im letzten Post angesprochen hatte: Unter Qualität versteht jeder etwas anderes. Indem wir die Idee von Googles selbstlosen Streben nach Qualität hinter uns lassen, wird der Blick auf andere Dinge frei. Also, wenn es nicht um Qualität geht, worum könnte es sonst noch gehen?
Die Antwort ist einfach: Geld.
Und damit geht es im nächsten Post weiter.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Januar 17th, 2011 at 13:54
Problematisch wird es meiner Ansicht nach, wenn bei Suchbegriffen wie “Open Office” auf einmal Abofallen bei AdWords auftauchen und unwissende Nutzer darauf hereinfallen… denn spätestens dort kann man nicht mehr von Qualität sprechen. Leider gibt es noch dazu halt zu viele Menschen die AdWords noch nicht mal erkennen.
Januar 17th, 2011 at 14:14
Der mehr oder weniger kritische Bericht ist gut gelungen. Google geht es natürlich erst einmal vordergründig darum, soviel wie möglich über die Anzeigenschaltung zu verdienen.
Das jetzt eine Qualitätsoffensive geplant ist, wäre ein gelungener Vorstoß. Aber umgesetzt bzw. spruchreif ist das mit Sicherheit noch nicht. Da müssen Sie mich erstmal von überzeugen.
Aber was hilft es: momentan kommt niemand beim Thema Suchmaschinen-Marketing ohne Google aus.
Januar 17th, 2011 at 16:30
Dies ist klar – dass Google auf unser Geld primär aus ist. Ein paar Zahlen wären nett und ich denke dass ein paar Bilder (Graphen) die Anzahl der Menschen die den Artikel komplett lesen steigern würden. 😉
Januar 17th, 2011 at 16:38
@Christian:
Absolut, gerade erst letzte Woche hatte ich Bewerbungsgespräche mit jungen Leuten gehabt, die nicht wussten, dass es auf der Suchergebnisseite organische und bezahlte Ergebnisse gibt. Das waren wie gesagt junge Leute von der Uni.
Abofallen versucht Google zu sperren, wenn diese erkannt oder gemeldet werden. Leider tauchen diese auch wieder recht schnell auf neuen Domains mit neuen Konten auf.
Januar 17th, 2011 at 16:39
Hab überlegt, ob ich die Umsatzentwicklung von AdWords mit aufnehmen soll. Im Quartal nach der Einführung des Qualitätsfaktors ist AdWords um 24 % gewachsen, seitdem nicht mehr so stark. Allerdings war mir das nicht aussagekräftig genug, denn da kann man vieles reinlesen…
Im nächsten Post gibt’s ein paar Gleichungen, vielleicht ersetzen die ja die Zahlen und Graphen 😉
Januar 29th, 2011 at 02:12
Man kann es Google nicht verdenken, dass sie für jede Anzeige einen “Mindesbetrag” einstreichen wollen und dies über den Qualitätsfaktor regulieren. Klickpreise von 1-5 Cent sind in meinen Augen leider kaum realistisch, außer bei Brand-Werbung. Bei den meisten Yahoo-Anzeigen muss man jedoch auch mindestens 15 Cent bieten, damit man eingeblendet wird.