Heieiei… was ist im Vorfeld schon viel darüber geredet worden. Und im Nachhinein muss man sagen: Ein voller Erfolg für Freunde der Konversionsoptimierung. Die Rede ist natürlich vom ersten deutschen Conversion Camp in Frankfurt am Main (http://www.conversion-camp.com) am 02. September – einer interessanten Mischung aus (leider nur etwa 20 Minuten kurzen) Fachvorträgen und der Möglichkeit, sich in Rückzugsräumen mit den Referenten vis-a-vis zu den Themen auseinanderzusetzen (verbal, versteht sich). Und auch von unserer Seite soll es hierzu noch einen kurzen Nachbericht geben.
Vorab: Die Veranstaltung war garniert mit gutem Essen und einigen Kaffeepausen, in denen auch Zeit zum Networken respektive zum Tauschen von Sammelkarten war. Letzteres war eine wirklich gute Idee, wie ich finde. Die Karten mit verschiedenen Motiven wurden bei der Anmeldung ausgegeben. Jeder hatte zunächst nur mehrere Exemplare des gleichen Kartenmotivs, musste aber versuchen, die anderen Motive von den anderen Teilnehmern durch Tauschen zu bekommen. Das war so manches Mal ein guter Anlass einfach einmal den Nächstbesten anzusprechen … und mit ihm ins Gespräch zu kommen. Ich und Fabian haben es leider nicht ganz geschafft, die Karten vollständig zu tauschen. Allerdings war Fabian zugegebenermaßen schon weiter als ich, habe mich zu oft verquatscht. Es lag aber – selbstverständlich – auch daran, dass wir schon vor Ende der Konferenz unseren Zug erwischen mussten. So werden wir wohl nie erfahren, was gewesen wäre, wenn wir es geschafft hätten, die Karten vollständig zu tauschen (Lottogewinn, ein kostenloser Twitter Account, …?). Und: Der Zug hatte natürlich auch noch Verspätung.
Was gab es denn an Themen, über die ich hier berichten kann? Es drehte sich natürlich alles um Konversionen und wie man sie erreichen kann. Viele Kleinigkeiten wurden schon über die vielen Twitterer in der Union-Halle während der Konferenz angerissen (einfach bei Twitter nach “#cc10” oder “#cc2010” suchen) und auch da kristallisierten sich bereits einige Dinge heraus, die man als Quintessenz durchgehen lassen kann.
- Es geht nicht um mehr Traffic, es geht um mehr Konversionen
- Erwarte das Unerwartete
- darum testen, testen, testen, …
- …, Erfahrung, Erfahrung, Erfahrung
Herausragend aus der Masse, auch was die direkten Feedbacks angeht, waren sicherlich die spannenden Vorträge, die sich mit Neuromarketing beschäftigten. Hier gab es immer wieder erstaunliches über das menschliche Gehirn zu entdecken (Stichwort “Das rote Auto ist lauter”).
Aber der Reihe nach:
9 Uhr, die Frisur sitzt, Fabian und ich treten an, um zusammen mit knapp 250 anderen den ersten Beitrag von Raquel Hirsch (WiderFunnel) zu hören (“Confessions of a CRO Strategist“).
Sie brachte dann auch gleich eines der meist getwitterten Statements des Tages auf die Spur: “You don’t need more traffic – you need more conversions!” – ein Credo, das vielen klarmachen sollte, dass man nicht immer auf Äußerlichkeiten achten soll.
- Außerdem ein anderes klares Wort “You have to test. Guessing is NOT an option!”. Letzteres sollte noch häufiger an dem Tag gehört werden.
- Unterlegt wurde ihre Theorie von meist sehr überraschenden Vergleichen zwischen Landingpage-Varianten, die getestet wurden – die Teilnehmer im Saal sollten jeweils abstimmen, welche Variante im A/B-Testing besser abschnitt. Dabei lag man totsicher bei der Hälfte der Tests mit der eigenen Einschätzung falsch. 🙂 Und wie Raquel richtig bemerkte: “There’s no crystal ball […] and there is no shortcut”, um die richtige Lösung zu bekommen.
Außerdem in Kürze einige erwähnenswerte Stichwörter von Raquel:
- Ohne Risiko kein Gewinn (im Zusammenhang mit der Brand Police, die intern im Unternehmen auf “Layoutveränderungen” überreagiert)
- Was in einer Branche funktioniert (emotionale Fotos, dicke Headline etc.) funktioniert in anderen nicht.
- Es kommt nicht auf die Software zum Testen an, Hauptsache man testet.
- Je mehr Variationen eingesetzt werden, desto besser. Aber nicht zu viele einsetzen, sonst wird die Datenbasis zu schlecht.
- Googles Website Optimizer nutzen (“It’s powerful and for free”)
Stephen Pavlovitch (Conversions Factory): “Beyond Testing”
- A/A-Testing (2 exakt gleiche Varianten) einige Tage durchführen, um zu prüfen, ob die die Datenbasis valide ist. Heißt: Wenn sich beim Gegeneinandertesten von 2 exakt gleichen Versionen eine deutlich durchsetzt, kann etwas an der Datenbasis oder der Software nicht passen.
- Aber Aufpassen: Der Zufall lässt sich nicht ausschalten. Das heißt, auch bei deutlichen Ergebnissen besteht immer noch die Restchance darauf, dass das Ergebnis falsch ist.
- Bei der Berechnung der zu veranschlagenden Testdauer hilft http://bit.ly/gwocalc
- Wichtig: Es kann sein, dass Tests zur “falschen Zeit” ausgewertet werden, wenn beispielsweise der Konversionsprozess länger andauert. So kann es zum Beispiel sein, dass sich ein potenzieller Käufer nach einem Besuch vorher noch bei der Konkurrenz informieren möchte, Preise vergleicht, die Entscheidung nicht alleine treffen kann und Rücksprache hält etc. Dinge, die Zeit kosten …
Patricia Hader (intel)/Raquel Hirsch (WiderFunnel): “Intels CRO Strategies bei Partnern”
Hier ging es mehr um das interne Vorgehen in großen Unternehmen als vielmehr um Bahnbrechende Erkenntnisse zur CRO (Conversion Rate Optimization). Speziell um
- Interne Beeinflussung und Mission, andere zu überzeugen
- Klein anfangen und mit kleinen Erfolgen Leute (die Budgets herausgeben) neugierig machen
- Andere am Erfolg teilhaben lassen (Stichwort “interne Roadshow”), um Appetit auf mehr zu machen
- Außerdem hat sie noch eine Strategie für die Arbeit mit Business-Partnern vorgestellt (Priorisiere, schaffe eigene Erfolgs-Maßstäbe, “Leverage Insights” -> Nimm das Gelernte und wende es woanders an)
- Im Anschluss folgte noch eine Case Study von Raquel Hirsch, ohne, dass ich dort besonderes entdecken konnte.
Joachim Graf (Herausgeber iBusiness): “koversionsraten deutscher Online-Shops”
Bei ihm drehte sich alles um “Konversionsraten deutscher Online-Shops 2009”. Hier einige wichtige Eckpunkte:
- “Konversionsratenoptimierung ist das Direktmarketing der Zukunft”
- Das “potente” (Entschuldigung) S-Vergleich-Bild, das andeuten soll: Wenn man Konversionsraten mit anderen vergleicht, dass man weiß, wie viel Luft noch nach oben ist – es hat bei amerikanischen Gästen den Gesichtsausdruck verändert.
- Vergleich deutscher und US-Zahlen, was die Conversion Rate (CR) betrifft: Deutschland hinkt hinterher
- Im Vergleich ist die Elektronikbranche am schlechtesten (CR-Durchschnitt 1,9 %), gefolgt von Einrichtung (3,8 %), Mode (6,8 %), Medien (8,3 %) und den – wie ich finde – Knallern Genussmittel (22 %) und Gesundheit (30 %), dabei greifen Shops über 10 Mio. Umsatz dabei am meisten abgreifen.
- Höherer Customer Lifecycle = höhere CR
- Mehr/bessere Kundenbewertung = höhere CR
Claus Eulgem (DKV): “Auf den Kontext kommt es an” – am Beispiel der DKV
- Selbst Kleingedrucktes kann Sicherheit geben, wenn der Kontext es erfordert (obwohl ansonsten Kleingedrucktes eher abschreckend wirkt, aber das Weglassen, bewirkte das Gegenteil von besserer Konversion)
- Man muss die Realität der Nutzer berücksichtigen (in welchem Kontext sehen sie welche Informationen, welche Lebenssituation haben sie)
Patrick Schneider (namics): “Was konnte die alte Site nicht, was die neue kann?”
- Meist übernimmt der “Autopilot” die Steuerung des Gehirns – ein Großteil aller Entscheidungen wir unbewusst getroffen
- Die Reihenfolge des Konversionsprozesses muss am Nutzer und dessen Denkweise ausgerichtet werden (Beispielsweise “Liefertermin” erst nach dem Artikel festlegen)
- Außerdem eine schöne Auslegung der 80/20-Regel mit wieviel Aufwand man an diese Thematiken herangehen sollte: “Es ist besser [Anm.: mit 20 % Aufwand] ungefähr richtig [Anm.: 80 % Ergebnis] als absolut falsch zu liegen”.
Thorsten Wilhelm/Elske Ludewig (usabilityblog und eResult): “Innovative Marktforschungstechniken im Zeitalter des Social Web”
Sie führen einige Vorteile eines Kundenblogs auf, hier am Beispiel von Frankonia, einem Unternehmen im Bereich Jagdsport-Waffen
- direkter Kundenkontakt
- Möglichkeit positives Feedback zu sammeln und …
- … auf negatives zu reagieren: schnelle Fehlerbeseitigung
- Austausch unter Teilnehmern des Kundenblogs (wichtig dabei natürlich die “Wiederkehrer”)
Der Vortrag hat mich etwas an mein Facebook-für-Online-Shops-Paper erinnert, in dem ich ein paar Tipps zum Umgang mit Kunden auf der Facebook-Plattform gebe. Wer möchte, kann dort natürlich auch noch einen Blick hineinwerfen.
Heike Häfele (aexea): “Texte, die verkaufen”
Heike Häfele will der Audienz zeigen, warum Texte so wichtig sind
- “Wir wollen nicht, lassen uns aber manipulieren”
- Unterschied Skimmen (“Überfliegen”), Scannen (teilweise Lesen) und Lesen (alles): häufigste Form im Internet ist Scannen – dafür muss der Text optimiert werden mit Ankerpunkten, Zwischenüberschriften, Übersichtlichkeit, einfacher Sprache
- Der Faktor Inhalt ist bei der Bewertung einer Website aus Nutzersicht zu 57,6 % wichtig = erfolgsbringend. Design, Navigation, Technik etc. fallen in der Wichtigkeit dahinter zurück.
- Wichtig ist, eine Copystrategie (USP, Benefit, Reason Why, Tonality) für die zuvor definierte Zielgruppe zu definieren
- Wenn möglich, mit Berühmtheiten arbeiten
- Bei hochpreisigen Produkten Sicherheit vermitteln
Kai Radanitsch (eBusinessLab): “Advanced Landing Page Tactics”
Hier stand ein Heatmap-Check für “Deutsche Post” auf dem Programm
- Schick den Besucher nicht visuell kreuz und quer über die Website [Anm.: Wobei ich hier jedoch die pseudo-genaue Analyse mit dem Attention Wizard – siehe hier – infrage stelle. Ansonsten gebe ich ihm absolut recht]
- “Katzen sollte man auch nicht gegen den Strich streicheln” (darauf kam dann wieder so ein Twitter-Buzz)
- Headline verkauft Leadtext, Leadtext verkauft Produkt
Frank Reese (webtrekk): “The Perfect Dashboard”
Frank Reese fasste das perfekte Dashboard in etwa so zusammen: “Verdichtete Form von Auswertungen für potente Entscheider”
- Dashboards sind in der Regel “Startseiten einer Web-Analytics-Lösung”
- Dashboards können nicht effektiv genutzt werden, da die eigentlich für Analysen wichtigen Details nur auf den “dahinter” liegenden Spezialseiten zu sehen sind.
- Konversionsoptimierung (CO) sollte Treiber für Dashboards sein (Stichwort: Konzentration auf wichtige, veränderbare Seiteninhalte)
Gabriel Beck (der conversiondoc.de – explido): “So entlarven Sie Konversionskiller”
- “Man muss immer die komplette Strecke betrachten, nicht nur die Landingpage” (gemeint ist: vom Werbemittel, über Landingpage, Info/Produktdetails, Formular/Warenkorb bis zu Anfrage/Kauf) -> Wo brechen User ab?
- Landingpage sind Erstkontakt des Users mit der Website, sie muss daher speziell optimiert werden
- Webanalytics nutzen, weil kostenlos, Konversions-Killer können aufgedeckt werden, kann mit Testing und Marktforschung kombiniert werden, visualisiert die Zahlenflut
- Basis-Aspekte für Landingpages: technische Aspekte (Geschwindigkeit, Auflösung, Fehler, Flash oder nicht, …) und Relevanz
- Leistungsfaktoren: das konkrete Angebot, Usability, Design usw.
- Killer: #1 “Alles auf die Startseite leiten”, #2 “Was will ich denn hier?” (Relevanz), 3# “Ich sehe was, was du nicht siehst!” (Thema Auflösung + Informationen above the fold setzen), #4 “Machen Sie sich bitte jetzt nackig!” (Formulare fragen zu viel und falsches ab)
Stefanie Rätz (Omikron Data Quality): “Die Optimale Shop-Suche”
- Der Online-Handel wächst, die Anforderungen steigen, das Shopping-Verhalten ändert sich
- Eine schlechte Suche auf der Site kostet Konversion
- Drei Schritte: 1. Website besuchen, 2. Produkt wählen, 3. Kauf abschließen -> der mittlere Schritt muss weiter optimiert werden, denn jeder Besucher sucht etwas
1. der “Jäger”: weiß, was er will, und geht, wenn er’s nicht findet -> Nutzer der Suchbox
2. der “Sammler”: sucht im Shop und nutzt dabei die Navigation
-> Suche + Navigation optimal gestalten
- Fehlertolerante Suche implementieren (hier kam dann unter anderem das wunderschöne Beispiel vom Sabwufer) und die Suche komfortabel gestalten (zum Beispiel Größenvorschläge während der Eingabe liefern etc.)
- Beeinflussungsmöglichkeiten der Suchergebnisse aus Shopsicht: Topseller nach oben, Sortierung nach Marge, Einscheintermin berücksichtigen (Beispiel: Die Mehrheit der Käufer möchte eher eine aktuelle CD einer Band kaufen als eine alte), Lagerräumung, Klickverhalten
- “Lernen Sie aus dem Suchverhalten der Besucher”, zum Beispiel bei Vertippern
- Das Potenzial der Suche nicht unterschätzen
Gruppe Nymphenburg: “Limbic Branding: Online-Kommunikation aus Sicht des Neuromarketing”
Sicherlich einer der spannendsten Vorträge des Tages. Schon alleine, weil er detailreiche Insights in das eigene Denke vermittelte.
- Das Entscheidungsverhalten von Menschen ist steuerbar (unter anderem durch subliminale Botschaften o. ä.)
- Irrationale Entscheidungen lassen sich bis zu einem gewissen Grad vorhersagen
- Altes Denken: Vernunft entscheidet
neues Denken: Emotionen entscheiden, Entscheidungen werden zu 70-80 % unbewusst gefällt, nur 5 % bewusst, denn “wenn wir denken, sind wir langsam”
- Die Beschreibungskriterien der Zielgruppe sind wichtig (“Vergessen Sie 50+. Das ist nicht ausreichend.”). Dabei deutete er aber deutlich an, dass die Zeiten der rein demographischen Segmentierung vorbei sind.
- Internet bedeutet aus limbischer Sicht: Autonomie, Edutainment, Effizienz, Erleichterung, Kontrolle, …
Matthias Henrici (Web Art AG): “Konversion passiert im Kopf des Kunden”
Und noch ein Top-Vortrag, der sich mit dem beschäftigt, was im Kopf in uns vorgeht. Exzellent präsentiert von Matthias Henrici.
- “Silver Surfer sind die gefährlichste Zielgruppe, weil sie viel Zeit haben, Websitebetreiber fertig zu machen” 😉
- Der eigentliche Wert eines Guts kann durch Verpackung oder eine Geschichte erhöht werden -> man solle also bessere Verpackungen schaffen und Fotos der Umverpackung mit zeigen
- “Nichts ist rational” (damit zahlte er nochmal auf den Beitrag der Gruppe Nymphenburg ein
- Marketing-Denke 2000: Zielgruppe definieren > Creative Brief > Pitch > Kreation
- Marketing-Denke 2010: Nutzer verstehen (Neuromarketing) > Wirkung analysieren (Konsumpsychologie) > ROI messen (Spieltheorie) > lernen
Dr. Jan Herstell (frontlineshop): “Die Kraft der Emotionen”
Jan Herstell zeigte in verschiedenen Videos (übrigens, die einzigen Videos, die überhaupt funktionierten während der Veranstaltung 🙂 ) sehr anschaulich, warum die Ansprache der Zielgruppe in der heutigen Zeit so unterschiedlich sein muss. Jeder ist anders. Darum ist es seiner Meinung nach am wichtigsten, statt sich auf Produktaussagen zu stürzen, eher der Usability zu widmen.
[Anm. vom 09.09.: Hier muss ich nochmal nachbessern, nachdem mich Jan Herstell darauf aufmerksam gemacht hat: “Ich denke, da ist etwas unklar angekommen. Ich meine natürlich nicht, sich nur auf klassische Usability zu fokussieren. Das ist die Basis. Wichtig ist die emotionale Aufladung… Über Usability hinaus denken und im Sinne des Conversion Design oder User Centered Design den User mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellen. Konkrete Produktaussagen sind in dem Zshg. ggf. von großer Bedeutung.” – Danke an Jan Herstell für den Hinweis.]
John Ekman (conversionista): “E-Mail-Conversion – Adding a new Dimension to CRO”
Die Präsentation von John Ekman war wirklich sehr kurzweilig, sehr ironisch und sehr interessant. Wie er die Fehler präsentierte, die beim E-Mail-Marketing gemacht werden, verdient schon Anerkennung. Es war so interessant, dass ich mir kaum Notizen machen konnte. Hier nur ein paar Stichworte:
- Schlechte Nutzung der ersten E-Mail, um die Marke zu stärken oder Vertrauen aufzubauen.
- Schlechte, nichtssagende, austauschbare Betreffzeilen
- Newsletter sollten das Wort ”News” oder “Neueigkeiten” oder ein anderes Wort beinhalten, dass eben darauf hindeutet
- Die Vorschau einer E-Mail wird in Ihrer Wichtigkeit unterschätzt
- Es werden keinen klaren Konversionsziele für jede einzelne E-Mail definiert.
- Die Aussagen aus der E-Mail finden sich nicht auf der Landingpage wieder
Leider, leider haben wir dann wie erwähnt die übrigen Beiträge von Manuel Ressel (konversionsKRAFT), Jos Meijerhof (Google) und James Kalbach (lexisnexis) nicht mehr sehen können. Dem Vernehmen nach waren aber auch diese es absolut wert, gehört zu werden.
Was außerdem für den gesamten Tag noch erwähnenswert ist, ist die Twitter-Performance der Anwesenden. Minütlich kamen mehrere Tweets, die die Außenwelt teilhaben ließ und so sicherlich den Appetit auf die (dann auch zweitätigige) Veranstaltung erhöht. Lustig und extrem professionell auch, dass Andre Morys und sein Team auf viele Tweets direkt reagierten. So wurde zum Beispiel das Fehlen eines “Mikrofongirls” umgehend behoben, nachdem irgendjemand das bemängelte. Respekt.
Für diejenigen, die nicht dabei sein konnten, abschließend hier noch einige Links für die an den Vorträgen interessierten:
Alle offiziellen Infos zur Veranstaltung inkl. Bildern und den veröffentlichten Vorträgen gibt es auch auf der offiziellen Fanpage des Conversion Camp 2010 bei Facebook:
http://www.facebook.com/pages/ConversionCamp/100931223290083?v=wall
Außerdem interessant:
Website Optimizer Calculator: http://bit.ly/gwocalc
Tweeds zur Veranstaltung: Suche nach “#cc10” oder “#cc2010
Wer hat noch Links zu Präsentationen, die ich nicht aufgeführt habe? Bitte einfach einen Kommentar hinterlassen!
Jetzt dürfen wir aber gespannt sein, wie sich die Conversion-Konferenz im Oktober in Hamburg dagegen schlagen wird. Ich werde dort sein und bin jetzt schon sehr gespannt.
