Google hat ein neues AdWords Feature vorgestellt: Mit der Einstellung Auto-optimierter CPC, oder Enhanced CPC, kann man Google erlauben, die eingestellten CPC-Gebote zu modifizieren, um Conversion-Ziele besser zu erreichen. Dazu berechnet Google auf Grundlage der bereits vorhandenen Conversion-Daten, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Suchanfrage zu einer Conversion führen wird. Das CPC-Gebot wird dann entsprechend erhöht (maximal um 30 %) oder gesenkt. So sollen Advertiser mehr Conversions bekommen während die Kosten pro Conversion stabil bleiben oder sinken. Eine kurze Einführung gibt das folgende Video:

Die Einstellung kann in den Kampagneneinstellungen unter Gebote und Budget aktiviert werden. Sie ist auch für deutsche Konten schon verfügbar.

Da auto-optimierte CPCs auf den eingestellten CPC-Geboten basieren und diese von Fall zu Fall anpassen, sind sie mit anderen Bid-Management-Systemen kompatibel.

Vorteil: Datenbasis

Bei der Auto-Optimierung von CPCs greift Google auf Daten zurück, die Bid-Management-Systeme nicht oder nur schwer berücksichtigen können. Dazu zählt vor allem die Berücksichtigung von konkreten Suchanfragen anstatt von Keywords. Als Beispiele für weitere Faktoren werden historische Daten von Websites im Such- und Content-Netzwerk genannt, auf denen die Anzeigen erscheinen. Außerdem der Aufenthaltsort des Benutzers, Spracheinstellungen, Browser und Betriebssystem. Übersetzt könnte das heißen, dass man alles an Daten berücksichtigt, was man hat. Klar ist, dass Google hier eindeutig die größte Datenbasis zur Verfügung hat. Der Flaschenhals sind dann aber möglicherweise die Conversion-Daten.

Denn Google muss seine Daten noch mit Conversion-Daten kombinieren, um individuelle Keywords bewerten zu können. Selbst wenn Google keine Mindestanzahl von Conversions voraussetzt: Auch der beste Algorithmus muss erst mal lernen, welche Suchanfragen funktionieren, bevor in dieser Richtung Anpassungen vorgenommen werden können. Wer tausend Conversions im Monat erzielt wird also mehr von den Anpassungen haben als jemand, der zehn hat.

Denkbar ist übrigens auch, dass Google benutzerspezifische Daten mit einfließen lässt. Hat Nutzer X schon oft nach Thema Y gesucht und bei ähnlichen Anbietern mehrfach Conversions erzeugt, so könnte Google dies als Signal werten, dass Suchanfragen von X nach Y besonders oft zu Conversions führen. Das ist allerdings nur ein persönliches Gedankenspiel…

Nachteile: Kontrollverlust, Zielkonflikt

Wer die Option Enhanced CPC setzt, kann also von Googles Datenbasis profitieren. Man sollte sich allerdings im Klaren darüber sein, dass Google dann das letzte Wort bei der Gebotshöhe hat. Auch ist nicht ganz klar, woran sich Google bei der Gebotsanpassung orientiert und welche Ziele eigentlich angestrebt werden. Mehr Conversions bei stabilen oder gesenkten Kosten pro Conversion klingt zwar erst mal gut, ist aber auch nur möglich, wenn ausreichend Raum für Verbesserungen da ist.

Die größte Praxishürde sehe ich darin, dass bei den auto-optimierten CPCs nur Conversions berücksichtigt werden. Umsätze bleiben damit außen vor. Daher könnte der Einsatz von Enhanced CPCs durchaus kontraproduktiv sein. Dann nämlich, wenn Keywords mit geringen Umsätzen billigere Conversions generieren und Gebote zulasten von Keywords mit höheren Umsätzen verändert werden – eine klare Fehlsteuerung. Wer also auf Umsatz bzw. ROI abzielt, sollte besser auf Enhanced CPCs verzichten.

Ich denke, wir werden der neuen Option wohl eine Chance geben. In deutschen Accounts dürfte es bis zur Verfügbarkeit der ACE-Testumgebung aber noch schwer sein, Veränderungen zu erfassen.