Neue AdWords-Markenrichtlinien
Mittwoch 4. August 2010 von Martin
Die nächste große Ankündigung zu Google AdWords kam heute Morgen herein: Am 14. September treten neue AdWords-Markenrichtlinien für Europa in Kraft. Dann wird es möglich sein, auch fremde Markenbegriffe als Keywords einzubuchen und dafür Werbung zu schalten. Bisher ist das nur möglich, wenn der Inhaber einer Marke diese noch nicht beansprucht hat oder aber seine ausdrückliche Zustimmung zu deren Verwendung durch einen Werbetreibenden gegeben hat.
Keine Änderung ergibt sich bei der Verwendung von Markenbegriffen in Anzeigentexten. Hierfür ist weiterhin die Zustimmung des Markeninhabers notwendig.
Konsequenzen für Werbetreibende
Werbetreibende, die bisher nicht auf Markenbegriffe bieten konnten, können das ab dem 14.9. tun. Dadurch haben sie potenziell Zugriff auf Kunden, die sie vorher nicht erreichen konnten – insbesondere mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft eine spannende Sache. Bestehende Kampagnen sollten daher um die entsprechenden Keywords ergänzt werden.
Nachtrag: Wie Christoph in den Kommentaren anmerkt, ist die neue Regelung für Werbetreibende jedoch kein Freibrief, da diese dennoch eine Markenrechtsverletzung begehen können, wenn sie mit ihrer Anzeige den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören. Hier besteht einerseits die Möglichkeit, dass sich Markeninhaber bei Google beschweren, um die betreffenden Anzeigen entfernen zu lassen. Die Möglichkeit, rechtlich dagegen vorzugehen, bleibt davon jedoch unberührt. Mehr dazu im AdWords Hilfeforum…
Konsequenzen für Markeninhaber
Für die Inhaber der Marken, aber auch für Werbetreibende, die vorher eine explizite Freigabe für Markenbegriffe hatten, bedeutet die Neuerung in vielen Fällen mehr Wettbewerb und dadurch auch höhere Klickpreise.
Dennoch behalten Markeninhaber einen wichtigen Vorteil auf ihrer Seite: Sie können weiterhin exklusiv festlegen, wer ihre Markenbegriffe in Anzeigentexten verwenden darf. Dadurch können sie nicht nur relevantere Anzeigen mit höheren Klickraten schalten, sondern auch noch Kostenvorteile gegenüber anderen Werbetreibenden erlangen. Der Grund hierfür liegt im AdWords-Qualitätsfaktor, der hauptsächlich von der Klickrate einer Anzeige abhängt. Der Qualitätsfaktor spielt bei der Vergabe der Anzeigenplätze und der Berechnung der Klickpreise eine Rolle. Vereinfacht ausgedrückt sinkt der Klickpreis für eine bestimmte Position, wenn der Qualitätsfaktor steigt. Da die Markeninhaber also passendere Anzeigen schalten können, erreichen sie auch höhere Qualitätsfaktoren, welche ihnen Kostenvorteile gegenüber anderen Werbetreibenden verschaffen.
Für Markeninhaber bedeutet das also mehr Wettbewerb, aber sie behalten immerhin einen Vorsprung vor nicht autorisierten Werbetreibenden.
Für uns als Agentur bedeutet das nun, dass wir unsere Kunden durchgehen und für jeden prüfen, welche Konsequenzen die Änderung haben wird. In vielen Fällen werden unsere Kunden davon profitieren, so dass erst mal eine Menge Arbeit auf uns zukommt. Deshalb bin ich ganz dankbar dafür, dass die neuen Markenrichtlinien erst in sechs Wochen in Kraft treten…
Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Er bloggt und twittert hauptsächlich zu Google AdWords und schreibt für das suchradar.
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Dieser Beitrag wurde erstellt am Mittwoch 4. August 2010 um 12:59 und abgelegt unter SEM. Kommentare zu diesen Eintrag im RSS 2.0 Feed. Sie können einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf Ihrer Seite einrichten.
Mittwoch 4. August 2010 um 13:15
Danke für euren Hinweis, dass sich das Ganze nur auf die Keywords, nicht auf die Anzeigentexte bezieht und dadurch der QF-Vorteil erhalten bleibt.
Wichtig ist an dieser Stelle aber auch die weiterbestehende Haftung des Werbetreibenden bei irreführender Markennutzung, siehe unsere Diskussion auf http://www.google.com/support/forum/p/adwords/thread?tid=2862a33dbe92bd9f&hl=de
Mittwoch 4. August 2010 um 13:53
Stimmt, guter Punkt. Hab’s nachgetragen… danke für den Hinweis!
Donnerstag 5. August 2010 um 13:37
Hi zusammen,
zwei Fragen ergeben sich für mich noch:
1) Ist der Begriff “Markenname” mit “Produktname” gleich zu setzen? Denn eine Marke kann ja diverse Produkte herausbringen.
2) Wie sieht´s denn mit offensichtlichen Falschschreibungen des Markennamens aus? Sind diese auch geschützt in den Anzeigentexten?
Gruß
Olli
Donnerstag 5. August 2010 um 14:02
Moin,
also eine Marke ist ja nicht gleich ein Hersteller, sondern kann alles Mögliche sein. Auch ein Produktname oder ein Teil davon kann als Marke eingetragen sein.
Zu den Falschschreibungen: In AdWords funktioniert das in der Regel. Da kannst Du die Sachen falsch schreiben oder mit dem großen i und kleinem L tricksen. Du kannst auch statt “Marke Produktkategorie” (“Sony DVD-Player”) einfach “MarkeProduktkategorie” (“SonyDVD-Player”) schreiben, dann wird’s sogar korrekt gefettet. Und in den Anzeige-URLs kannst Du den Markennamen sowieso verwenden.
Dass so etwas funktioniert, heißt das aber noch lange nicht, dass es auch erlaubt ist. Da trickst man ja nur die automatische Erkennung von AdWords aus. Der Markeninhaber kann sich trotzdem noch bei Google beschweren und Deine Anzeige entfernen lassen. Wahrscheinlicher ist aber, dass er den zivilrechtlichen Weg einschlägt…
Ich würd’s nicht tun
Grüße
Martin
Donnerstag 5. August 2010 um 14:08
Danke für die schnelle Antwort, Martin!
noch zu b): Ich vertrete hier jedoch das Mandat des Markennamen-Inhabers. Meine Mitbewerber verwenden unsere Markennamen – auch die Falschschreibungen. Deshalb die Frage.
Gruß
Olli
Donnerstag 5. August 2010 um 14:26
Tja, dann sind die Mitbewerber wohl Deiner Gnade ausgeliefert
Der Google-Support müsste Dir helfen können, ansonsten eine freundliche Mail von Euch an die Gegenüber oder eben der Gang zum Anwalt (hoffentlich das letzte Mittel…)
Dienstag 17. August 2010 um 19:28
darf ein Markeninhaber grundsätzlich die Zustimmung zur Verwendung seiner Marke in einer Anzeige verweigern? Es gibt ja einige Urteile dass das einem Werbetreibenden nicht untersagt werden kann. Wenn er also zb Ersatzteile von Drittherstellern für Volkswagen verkauft muss er den Markenbegriff Volkswagen auch verwenden dürfen. Ich kann mir nicht vorstelen dass Google sich da einmischt. Da müsste der Händler wohl die Zustimmung einklagen oder wie sehe ich das?
Mittwoch 18. August 2010 um 09:22
Ob das einklagbar ist, weiß ich nicht. Aber Google mischt sich ein, das war bisher so und laut Stefan Tweraser ist eine Änderung da nicht geplant. Siehe http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Performancemarketing/Suchmaschinenwerbung-mit-Markennamen-Stefan-Tweraser-erklaert-die-neue-Richtline/Teil-2-Gibt-es-dadurch-Aenderungen-am-Quality-Score
Begeistert bin ich davon auch nicht, für die meisten Kunden bedeutet das nämlich Nachteile…
Donnerstag 16. September 2010 um 13:00
Dennoch behalten Markeninhaber einen wichtigen Vorteil auf ihrer Seite: Sie können weiterhin exklusiv festlegen, wer ihre Markenbegriffe in Anzeigentexten verwenden darf.
–> Das bedeutet dynamic kw insertion ist nicht erlaubt (ohne genehmigung des markeninhabers)