Auf der SMX Advanced gab es gute Nachrichten für alle, die Interesse an Rich Snippets haben: Diese werden bald für alle Websites verfügbar sein. Es wird dann nicht mehr nötig sein, dass Google diese manuell freischalten muss. Der von Google genannte Zeitrahmen dafür ist noch etwas ungenau, aber ich würde damit definitiv noch im Sommer rechnen.

Wir beobachten ja seit einigen Wochen alle deutschen Kochportale, um mal zuschauen, wie schnell (und ob überhaupt) dort das neue Format für Kochrezepte implementiert wird. Derzeit gibt es – wenn ich unserer Software glauben darf – leider nur zwei Kandidaten, die das richtig machen. Dabei möchte ich vor allem www.kochbar.de hervorheben (Mitte letzter Woche implementiert) – auch weil der andere Kandidat ein Kunde von uns ist.

Am Beispiel der Seite http://www.kochbar.de/rezept/anzeigen/index/id/306678/Lachs_in_Wuerzblueten_auf_buntem_Raukesalat.html sieht man auch, wie attraktiv das Snippet dadurch wird (vor allem durch das Foto):

In der normalen Google-Suche sieht man davon aber noch gar nichts:

Aber wie gesagt: Es wird kommen. Bin mal gespannt, wer das als nächstes implementiert.

Das Bloofusion-Team ist inzwischen wieder vollzählig und ausgeschlafen in Deutschland. Die SMX ist vorbei, aber ich möchte noch vom zweiten Tag berichten. Der war etwas kürzer als der erste und umfasste neben der Keynote von Microsofts Yusuf Mehdi noch drei Panels pro Track. Hier das erste Panel im Paid Search Track:

The Mad Scientists of Paid Search

Twitter-Tag: #2b1 #smx

Das erste Paid Search Panel am zweiten Tag fing damit an, dass die Vortragenden in Laborkitteln auf die Bühne kamen – netter Gag. Der erste Vortrag war der von Addie Connor und behandelte die Auswirkungen von Verschiebungen auf Quality Scores. Sie berichtete von einem Kunden, der seine AdWords-Kampagnen auf über 100 zersplitterte Accounts aufgeteilt hatte. Ihr zufolge behauptet Google seit ca. einem Jahr, dass der Quality Score auch auf Domainbasis gespeichert wird. “Never assume that the engines know what they’re talking about”, das hatte sie sogar auf ihren Folien stehen. Also hat sie getestet, was passiert, wenn Anzeigengruppen umziehen: in neue Kampagnen, in bestehende Kampagnen und in neue Accounts. Ihr Fazit: Nur der Umzug in einen neuen Account bringt neue Quality Scores mit sich – soviel zum Domain Quality Score. Frische Accounts sind also weiterhin eine Möglichkeit, um von vorne anzufangen.

Als nächstes trat Wister Wolcott von Marin Software an und fragte, wer im Saal glaube, dass die Conversion-Rate auf den unteren Anzeigenpositionen höher sei, wer das gleiche von den oberen Positionen glaube und wer denkt, dass es keinen Unterschied mache. Die meisten schlossen sich der offiziellen Version von Google an: Es macht keinen Unterschied.

Wister stellte dann ein Experiment vor, in dem das statistisch untersucht wurde. Hypothese: Die unteren Positionen konvertieren besser. Die Slides erinnerten an die Statistik-Vorlesungen an der Uni und ich spare mir mal die Details. Er wusste jedenfalls, wovon er sprach und die Untersuchung ging weit über ein kleines Privatexperiment hinaus. Er bedauerte, dass er nur enttäuschende Ergebnisse dabei hatte: Die Conversion-Rate war bei 11 von 12 Kunden unabhängig von der Position. Nur beim zwölften Kunden gab es einen Zusammenhang, aber da konvertierten die höheren Positionen besser. Fazit: Googles Chefökonom Hal Varian sagt wohl die Wahrheit, dass es allgemein keinen Zusammenhang zwischen Position und Conversion-Rate gibt.

Die Folien gibt’s übrigens bei Marin Software zum freien Download.

Lulu Gephart vom Outdoor-Ausrüster REI stellte als nächstes die Ergebnisse ihrer Experimente mit dem Content-Netzwerk vor. Sie hat sich ihre Affiliates angesehen und solche herausgesucht, die auch AdSense eingebunden haben. Auf den entsprechenden Websites wurden dann Text- und Banneranzeigen geschaltet – mit erfreulichen Ergebnissen bei Traffic und Conversions.

Ihr zweites Experiment betraf die Einbuchung von Anzeigen auf CPC- oder CPM-Basis. Dabei hat sie ihre vorherigen CPM-Anzeigen durch CPC-Anzeigen ersetzt, um festzustellen, dass sie bei vergleichbaren Impressions und Umsätzen nur noch einen Bruchteil zahlt.

Den Abschluss machte wieder Siddharth Shah von Efficient Frontier. Er war wahrscheinlich der Redner, der mich von allen am meisten beeindruckt hat: Einerseits wegen seiner augenscheinlich wahnsinnig aussagekräftigen Analysen, andererseits wegen seiner mathematischen Herangehensweise. In diesem Panel sprach er über den Einsatz von Portfolio-Theorie bei Pay-per-Click-Kampagnen. Die Details lasse ich erst mal außen vor. Nur so viel: Der Vortrag war hochinteressant, aber eher akademischer Natur. Wenn man nicht gerade an seinem eigenen, hochkomplexen Bid-Management-System werkelt, wird man daraus leider kaum einen praktischen Nutzen ziehen können.

Twitter-Tag: #1b4 #smx

Die letzte Session des ersten Tages begann mit Melissa Mackeys Vortrag über das Testen von Anzeigen. “Never Assume” war das Motto und sie begann mit dem typischen A/B-Testing-Dilemma: Welche Anzeige ist eigentlich die bessere? Den Tag über hatten schon zwei der Redner die Größe 100 als ausreichend für irgendwelche Tests genannt – wenn eine zwei Anzeigen 100 Klicks haben, kann man entscheiden, welche die bessere ist. Klar, statistisch valide ist das nicht, deshalb war ich etwas erleichtert, dass Melissa ein Split Testing Tool empfahl.

Der zweite Punkt, den man nicht einfach annehmen soll, war, dass sich verschiedene Zielgruppen gleich verhalten. Eine Anzeige, die in der Google Suche gut funktioniert, kann im Google Suchnetzwerk oder bei Yahoo schon wieder ganz anders laufen. Zuletzt ging es noch um kleine Dinge: Wortumstellungen, Groß- oder Kleinschreibung oder leicht andere Formulierungen in Anzeigen. Hier hatte sie ein paar Beispiele dafür, dass kleine Änderungen manchmal eben auch gar keinen Unterschied machen. Schön, dass sich mal jemand traut, das auszusprechen.

Next up: Testing to the Extreme mit Elizabeth Marsten. Das Zitat auf ihrer ersten Folie fasste ihren Ansatz gut zusammen: “One finds limits by push ing them.” Dabei gab sie hauptsächlich Beispiele für Dinge, die man mit Anzeigen machen kann. Bei MSN ist komplette Großschreibung zum Beispiel bis zu einem gewissen Grad erlaubt. Wiederholungen sind ebenfalls okay – “FREE FREE FREE” ist kein Problem. “As long as it’s no more than three times, it’s not considered repetitive” soll ihr jemand bei MSN mal gesagt haben.

Weiter ging’s mit Facebook Ads über MSN. Obwohl man nicht explizit einzelne Publisher wie Facebook einbuchen kann, kann man doch alle anderen Websites ausschließen, so dass nur wenig mehr als Facebook übrig bleibt. Eine Liste mit URLs zum Ausschließen lieferte sie gleich mit. Bei Facebook sind die Regeln für Anzeigen strikter als bei MSN, so dass z.B. Wörter in Großbuchstaben eigentlich nicht erlaubt sind. Wenn die Anzeigen aber über MSN kommen greifen nur die MSN Regeln.

Danach ging’s um Google. Sie empfahl unter anderem, Keywords in Großbuchstaben per Keyword Insertion in Display URLs einsetzen und die 35 Zeichen in den Ad Sitelinks ruhig auszunutzen. Ab da ging es hauptsächlich um gute bzw. lustige Anzeigentexte. “Stalk them with Remarketing”, “Talk Jock”, “Exploit popular Movie Lines” und “[Ads] Just for Men” waren einige der Überschriften, zu denen es jeweils fünf Beispielanzeigen gab, die für viel Heiterkeit sorgten.

Alex Cohen von ClickEquations nahm im Anschluss die übliche Form des A/B Testings von Anzeigen aufs Korn. Wer nur die Anzeigen betrachtet, betrachtet nur Durchschnittswerte, weil jede Anzeige eben mit jedem Keyword in der Anzeigengruppe kombiniert wird. Die Metriken der Anzeige sind dementsprechend nur Durchschnittswerte aller dieser Kombinationen. Betrachten sollte man deshalb besser Keyword-Anzeigen-Kombinationen, oder noch besser: Suchanfragen-Keyword-Anzeigen-Kombinationen. Dazu wurde dann auch das passende Tool von ClickEquations gezeigt – na ja. Quasi als Dreingabe gab’s noch ein paar Vorschläge, was man so in Anzeigen testen könnte.

Der letzte Vortrag kam dann von Matt Van Wagner, dem Moderator des Panels. Er stellte den Ansatz des A/B-Testings (“Declare a champ, kill the loser, bring in a new challenger. Repeat until bored”) von Anzeigen grundsätzlich in Frage. Insbesondere stellte er die Frage, was nach dem A/B-Test eigentlich mit der Ad Performance passiert. Ihm zufolge geht es nach dem Test nämlich oftmals abwärts, obwohl man ja das Gegenteil erwarten würde – man hat ja schließlich gerade die beste Anzeige ausgewählt und bedient den Traffic nun vermeintlich optimal. Zunächst erwähnte er ein paar Probleme des A/B-Testings: das die Tests eben nie ganz ausgeglichen sind, unter anderem, weil verschiedene Faktoren wie historische Performance-Daten und Quality Scores mit reinspielen.

Dann ging es aber wieder an den eigentlichen Punkt. Zitat von Yusuf Mehdi (Microsoft): “…as many as 50% of all searches are repeat searches…” Wer mehrfach das gleiche sucht, triggert auch mehrfach eine Anzeigenschaltung für das gleiche Keyword. Einleuchtend, dass es dann sinnvoll sein kann, verschiedene Anzeigen, und damit verschiedene Verkaufsargumente, zu zeigen. Immer die gleiche Anzeige zu schalten verglich Matt mit einem Verkäufer, der immer das gleiche herunter rattert. Er präsentierte einen Fall, in dem fünf Anzeigen gegeneinander liefen. Dann wurden die beiden besten ausgewählt und der Rest abgeschaltet. Resultat: Die Gesamt-Klickrate ging nach unten. Dann wurde davon die bessere Anzeige ausgewählt, mit dem Ergebnis, dass deren Klickrate dramatisch nach unten ging.

Das Problem nun: Wie testet man dieses Modell? An- und Abschalten von Anzeigen ist möglich, aber führt auch zu verzerrten Ergebnissen (z.B. durch zeitliche Verzerrungen).

Matts Fazit: Anzeigen-Kombinationen mit stark unterschiedlichen Botschaften in den einzelnen Anzeigen können zusammen gut funktionieren. Googles Art des A/B-Testings zielt allerdings darauf ab, einen einzelnen Gewinner zu ermitteln. Dieser Ansatz ist möglicherweise nicht der Beste – weder für die Advertiser, noch für Google.

Fazit: Das stärkste Panel des Tages: Solide, witzig und mit neuen Ideen, die erst mal ausprobiert werden wollen.

Das war der erste Tag der SMX Advanced 2010 in Seattle. Die Panels vom zweiten Tag werde ich auch noch posten, aber jetzt geht’s erst mal zum Flughafen und dann nach Hause. Ich denke mal, Freitag oder Samstag geht’s weiter.

Twitter-Tag: #1b3 #smx

Die Session nach der Mittagspause begann mit Christine Churchills Vortrag zu Synergien von PPC und Analytics. Sie empfahl also erst mal dringend, dass jeder Google Analytics mit AdWords verknüpfen sollte, sofern das noch nicht geschehen ist. Der erste Schwerpunkt lag dann auf der Ermittlung der optimalen Anzeigenposition mithilfe von Analytics. Ihrer Meinung nach haben die verschiedenen Anzeigenpositionen nämlich oft auch verschiedene Conversion-Rates. Google sagt zwar das Gegenteil, aber mit Analytics lässt sich das ja nachprüfen. Gesagt, getan, im Fallbeispiel war die dritte Anzeigenposition oben und an der Seite jeweils herausragend, was die Conversion-Rate angeht. Sie empfahl also, mit Adwords auf genau diese Positionen zu bieten.

Schwerpunkt Nummer zwei lag auf Advanced Segments in Google Analytics. Durch Segmentierung des Traffics sollten Auffälligkeiten entdeckt und Hypothesen überprüft werden. Sehr interessant war da die Hypothese, dass sich die Besucher es Shops am frühen Morgen vielleicht als unprofitabel erweisen könnten. Im Beispiel wurde die Hypothese widerlegt: Bei den Frühaufsteher wurden deutlich überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt.

Bei allem kam immer der Disclaimer, dass man natürlich ausreichend Daten braucht, um Analysen zu fahren. Was ausreichend ist, blieb aber offen. Ich persönlich fand die Ideen im Vortrag zwar interessant, würde die Ergebnisse solcher Analysen aber immer erst mal hinterfragen.

Es folgte der Vortrag von Vic Drabicky. Er sprach sich dafür aus, zunächst mal klarzustellen, was eigentlich eine Conversion ist – in der Regel gibt es nämlich viel mehr als nur eine Bestellung oder ähnliches. Newsletter-Anmeldungen oder auch der Besuch von bestimmten Bereichen einer Website können ebenfalls wichtige Conversions sein. Jeder dieser Conversions sollte ein Wert zugewiesen werden, um auf dieser Grundlage Klicks bewerten zu können.

Die herkömmliche Sichtweise auf die Abfolge Search, Click, Conversion nannte Vic, ein Freund klarer Worte, schlicht idiotisch. In seinem Modell geht es dagegen hin und her zwischen den Schritten. Nebenbei gibt es auch noch viele weitere Suchen mit und ohne Klicks, weitere Berührungspunkte (z.B. Mail- oder Affiliate Impressions) und eben mehr als eine Conversion-Art. Interessanter Vortrag.

Scott Brinker kam dann mit seinem Conversion Optimization Framework. Das setzte sich aus den fünf Aspekten Relevant, Engaging, Authoritative, Directional und Yield Optimal, kurz READY, zusammen (für das “Yield Optimal” hat er sich entschuldigt – es gebe eben nur eine begrenze Zahl von Y-Wörtern). Zu jedem dieser fünf Aspekte stellte er dann fünf Punkte vor. Dafür hatte er zehneinhalb Minuten Zeit, was den Vortrag sehr kurzweilig machte. Ich spare mir mal die Einzelheiten, da er die Präsentation gleich öffentlich zur Verfügung gestellt hat: Zur Präsentation bei Slideshare…

Abschließend kam Scott Miller mit “Advanced Conversion Rate Optimization – Going Way Beyond the Landing Page”. Auch er sprach sich dafür aus, neben den “großen” Conversions noch andere Dinge zu messen, wenn es eben nicht genug Conversions gibt. Er sprach dabei von Conversion-Proxies und er hatte ein schönes Beispiel: Auf einer Website soll ein Video gezeigt werden, als Conversion Proxy dient dann das vollständige Ansehen des Videos. Getestet wurde, ob ein britischer Akzent besser funktioniert als ein amerikanischer. Ergebnis: 45 % mehr Besucher guckten sich die amerikanische Version an. Ebenfalls vorgestellt wurde ein Test mit verschiedenen Sicherheits-Gütesiegeln. Drei Varianten wurden auf über 100 Online Shops gleichzeitig getestet. Ergebnis: Das wohlbekannte Siegel eines führenden Anbieters produzierte die besten Resultate, ein selbstausgedachtes Siegel wirkte sich negativ aus – schlechter noch als gar kein Siegel zu haben.

Fazit: Interessantes Panel, allerdings ohne große Neuigkeiten.

Weiter geht’s mit der SMX Coverage. Anders als das erste Panel, über das ich gestern berichtet habe, waren alle folgenden Panels des ersten Tags mit vier Vortragenden besetzt. Inhaltlich bleibe ich bei den Dingen, die ich für wichtig und halbwegs neu halte. Die Basics sind quasi vorausgesetzt. Es wurde auch meistens viel während der Vorträge getwittert, deshalb schreibe ich auch immer die Twitter-Tags dazu. Bei einigen Dingen habe ich meine eigene Meinung schon dazu geschrieben, das meiste hier ist aber einfach eine Wiedergabe der Vorträge. Auch wenn das Niveau teilweise extrem hoch war, gab es auch Dinge, die ich so nicht unterschreiben würde. Von daher der Disclaimer: Ich stimme nicht zwangsläufig mit allem überein, was hier unkommentiert steht.

Targeting The Search Funnel

Twitter-Tag: #1b2 #smx

Zum Auftakt des zweiten Paid Search Panels erzählte Michael Kahn, warum man den ganzen Search Funnel betrachtet und benutzte dabei Formulierungen wie “don’t just look at the player who scored the goal” und “fully embrace the search funnel”. Schön und gut, aber da hätte ich mir von einer “advanced” Veranstaltung doch mehr erwartet.

Danach kam Lulu Gephart an die Reihe. Lulus Arbeitgeber REI ist ausnahmsweise mal keine Agentur, sondern ein Retailer für alles rund um Outdoor-Ausrüstung. Neben dem Online-Shop gibt es noch über hundert Geschäfte, in denen Kunden einkaufen können. In ihrer ziemlich ausgefallenen Präsentation ging es dann auch darum, Kunden nicht nur für den Online-Shop, sondern auch für das Offline-Geschäft zu gewinnen. Interessant war dabei vor allem die Bewertung von Klicks mithilfe einer Scorecard. Weil die Kampagne eben auch Kunden in die Geschäfte vor Ort locken sollte, musste ein Bewertungsmodell gefunden werden, mit dessen Hilfe auch Erfolge jenseits von Online-Bestellungen erfasst werden konnten. Auf der Scorecard standen deshalb viele “Micro-Conversions”, die im Grunde darauf hinausliefen, dass jemand, der sich lange mit der Website beschäftigt, als besonders wertvoller Besucher angesehen wird.

Barabara Coll, CEO von WebMama, zeigte anschließend, wie sie mit ihren Kunden vorgegangen ist, um Besucher in verschiedenen Stadien des Search Funnels zu erreichen. Zuerst ging es um vmWare und die unterschiedlichen Bereiche auf deren Website, die sich immer auf ein Stadium konzentrieren. Dann ging es um den Schuh-Versender Zappos, der z. B. seine Kunden dazu anhält, nach dem Kauf mit den richtigen Keywords zu twittern. Damit sollten Begriffe wie “running shoes” besetzt werden. Ihr zufolge brachte eine Twitter-Suche nach “running shoes” zig Ergebnisse zu Zappos – konnte ich jetzt nicht nachvollziehen. Ein interessanter Vortrag, der SEO aufgriff und auch Social Media streifte, aber mit Paid Search eigentlich nichts zu tun hatte.

Als letzter trat Dr. Siddharth Shah von Efficient Frontier an. Er erzählte erst mal etwas von den schwindelerregenden Budgets und Keywordmengen, die Efficient Frontier für Kunden verwaltet. Dann ging es auch zum ersten mal im Search-Funnel-Panel auch um das, was auch bei AdWords unter Search Funnel läuft. Dazu brachte er ein paar Zahlen mit: 80 % der Conversions kommen ohne Assists aus (“single click”). 10 % sind “self assisted” – jemand sucht nach dem gleichen Keyword mehrfach. Nur 10 % der Conversions kommen mithilfe von “true assists” zustande. Sein Fazit: Assists zu berücksichtigen bringt einen eher geringen Zusatznutzen – das ist mal eine erfrischend andere Perspektive.

Weiter ging es dann mit zeitlichen Verzögerungen im Conversion-Prozess. Laut Sid benötigt es selbst bei simplen Shopping-Conversions im Schnitt vier Tage, bis 80 % der Conversions realisiert wurden. Besonders lange und komplex wird es, wenn es mehrere große Schritte im Conversion-Prozess gibt. Erläutert wurde das Beispiel Hypotheken, bei dem es ca. 90 Tage dauern sollte, um 80 % der Conversions zu realisieren. Dabei gab es mehrere Schritte (z. B. Lead, Follow Up, Credit Check), zwischen denen immer wieder Zeit verging. Bei jedem Schritt verliert man Leute im Conversion-Prozess – insbesondere am Anfang, wo von den Leads nur ca. 5 % übrig bleiben.

Ein Problem besteht nun darin, Long-Tail-Keywords zu bewerten, die noch keine Conversion hervorgebracht haben. Dazu schlug Siddharth ein Regressionsmodell vor, um das Gewicht jedes einzelnen Schritts im Conversion-Prozess zu berechnen. So lässt sich dann auch an Keywords, für die keine abgeschlossenen Conversions, wohl aber abgeschlossene Teilschritte (Lead, Follow Up etc.) vorliegen, ein Wert ermitteln.

Fazit: Das zweite Panel brachte ein paar gute Ideen, war insgesamt aber eher schwach – zumindest im Hinblick auf das Thema Paid Search. Sid Shah hat mich allerdings beeindruckt: Tolles Zahlenmaterial und eine schöne Idee zur Bewertung von Keywords.

Der erste Tag der SMX Advanced neigt sich dem Ende zu – Zeit, das ganze gesammelte Wissen mal zu rekapitulieren. Vier Panels zum Thema Paid Search habe ich mir heute angehört, dazu noch das “You&A with Matt Cutts”. Markus hat sich den SEO-Track angesehen und auch gleich für drei Panels plus Matt Cutts Mitschriften zur Verfügung gestellt:

• SEO For Google Vs. Bing: How Different Are They?
• Twitter, Real Time Search & Real Time SEO
• Show Me The Links: Real Life Link Building
• You & A with Matt Cutts

Meine bisherige “Coverage” gibt’s auf Twitter. An dieser Stelle versuche ich mal, da Ordnung reinzubringen. Los geht’s mit dem ersten Panel:

How’s Your QSO? Quality Score Optimization For Pros

Twitter-Tag: #1b1 #smx

Den Anfang machte Craig Danuloff von ClickEquations mit seinem Vortrag zum AdWords Qualitätsfaktor. Der enthielt einige Basics, aber auch vieles, was man aus offiziellen Quellen so eher selten zu hören bekommt. Die Grundlagen spare ich mir mal…

Der Quality Score, den wir im AdWords-Interface zu sehen bekommen, ist natürlich nicht das, womit Google intern kalkuliert – zumal Keywords eigentlich gar keinen eigenen Quality Score haben. Stattdessen wird der Quality Score auf Basis von Keyword-Anzeigenpaaren berechnet. Craig zog da den Vergleich zum PageRank, der ja auch nur eine grobe Vereinfachung dessen ist, womit Google intern rechnet. Deshalb sollte man, analog zum “Toolbar-PageRank” auch vom “visible Quality Score”, also vom “sichtbaren Qualitätsfaktor” sprechen.

Bei der Berechnung des Qualitätsfaktors bezieht Google sehr viele Faktoren mit ein (die Zahl 100 ging durch den Raum). Allgemein bekannt ist, dass die Klickrate dabei die mit Abstand wichtigste Rolle spielt. Das ist zwar richtig, aber vereinfacht, denn in der Tat zieht Google viele verschiedene historische Klickdaten heran, z. B. die der Anzeige-URL oder die Performance zu einer bestimmten Tageszeit. Abgesehen von der Relevanz der Anzeige gibt es noch andere Faktoren rund um die Landing Page, die Craig allesamt als “Penalty Factors” bezeichnet. Diese Faktoren können einen Quality Score nur nach unten drücken, wenn damit etwas nicht stimmt. Eine superschnelle Landing Page wird also keine schlechte Klickrate ausgleichen können.

Neben den ganzen Faktoren zur Berechnung des Qualitätsfaktors gibt es auch noch so etwas wie historische Daten für ganze Konten. Diese kommen dann zum Tragen, wenn es noch keine besseren Daten gibt – also bei neuen Keywords und Anzeigen. Craig erzählte da von einem Kunden, der schon so lange so erfolgreich AdWords macht, dass neue Keywords bei ihm sofort einen Quality Score von zehn zugewiesen bekommen.

Craig hat dann auch noch eine Einordnung der Quality Scores vorgenommen: 1-3 ist ganz schlecht, 4-6 heißt, man muss noch was tun, 7 ist gut, 8-10 ist super. Craig war der Meinung, dass Quality Scores unter sieben nicht in einer Kampagne vorkommen sollten. Wenn man ein Keyword langfristig nicht über diese Schwelle bringen kann, sollte man es vielleicht nicht in der Kampagne haben. Ich persönlich stimme dem mal gar nicht zu – letztlich will man mit den Keywords Profit machen, egal, welche Zahl in der Spalte Qualitätsfaktor steht. Craig erwähnte auch, dass die (sichtbaren) Quality Scores acht und neun sehr selten geworden sind, was ich absolut bestätigen kann: Entweder sieben oder zehn, nur sehr selten liegt man dazwischen.

Als Fazit habe ich von dem Vortrag mitgenommen, dass man eben die Basics richtig machen muss. Wenn man also ordentliche Kampagnen baut und relevante Anzeigen für passende Queries anzeigt, dann kommt der gute Quality Score von selbst. Natürlich kann man versuchen, eine dreistellige Zahl von Einflüssen zu verstehen, aber großartig manipulieren kann man sie sowieso nicht. Man kann nur die Abstrafungen vermeiden.

Der zweite Vortrag kam dann von Benny Blum von eSearchVision. Ehrlich gesagt fand ich den Vortrag nicht halb so interessant wie den von Craig Danuloff. Sehr interessant war aber auf jeden Fall, dass Benny gleich ein paar schöne Graphen dabei hatte, die die Häufigkeit der sichtbaren Qualitätsfaktoren zeigten. Ein Chart zeigte über 40.000 Keywords mit Qualitätsfaktor sieben, dann ging es runter auf nahe Null, dann ca. 5.000 Keywords mit Qualitätsfaktor zehn – das sah repräsentativ aus. Im Gepäck hatte er auch eine Gegenüberstellung von September 2009 und April 2010, wobei im September noch die Qualitätsfaktoren acht und neun gut vertreten waren. Im April war an der Stelle dann eine Lücke.

Benny hatte dann eine sehr interessante Theorie, warum die Scores acht und neun verschwunden sind. Und zwar sah er das Problem, dass mehrere Keywords innerhalb eines Accounts miteinander konkurrieren. Insbesondere, weil er davon ausging, dass man ein Keyword mehrfach mit verschiedenen Match Types (Exakt, Wortgruppe, Weitgehend) im Account hat. Bei gleichem Quality Score entscheidet dann nur noch der CPC – man treibt sich also selbst hoch. Als Lösung dafür präsentierte er die Idee, die anderen Match Types dann jeweils als ausschließendes Keyword einzubuchen: In der Broad Match Anzeigengruppe wären dann das Phrase und das Exact Match als ausschließend definiert (wer findet den Fehler?), in der Phrase Match Anzeigengruppe wären Exact und Broad Match ausgeschlossen.

Dafür gab es dann noch eine Case Study. Benny hat dieses Verfahren auf einen Account angewendet und ist zu ganz beeindruckenden Zahlen gekommen: CTR von 10 % hoch auf 14 %, CPC von 31 Cent runter auf 20 Cent, Quality Score unwesentlich gestiegen. Wahnsinn. Quatsch. Zum einen, weil zwischen den Zahlen sechs Monate liegen – da dürfte noch mehr passiert sein als nur die Veränderung in der Kampagnenstruktur. Zum anderen, weil diese Konstruktion mit verschiedenen Match Types eines Keywords nicht gerade typisch ist. Das heißt, die ganzen Veränderungen dürften auch nur einen Teil des Accounts betreffen. In dem Teil müssten die Veränderungen in den Zahlen dann noch viel größer sein, um im Durchschnitt diese Resultate zu erzeugen. Sorry für den Skeptizismus…

Insgesamt ein interessantes Panel, auch wenn nicht viel Neues dabei war. Morgen (bzw. heute Nachmittag) geht es weiter mit den anderen Panels.

Caffeine

Nach einem kleinen Witz (trinkt eine koffeinfreie Cola mit Moderator Danny Sullivan) geht Matt gleich los: Caffeine ist jetzt endlich live. Auf allen Data-Centern. (hier der Blog-Post)

Der Grund für Caffeine: Freshness matters. In dem Augenblick, in dem etwas gecrawled wird, wird es auch schon indexiert. Das Ergebnis: Ein (Fast-)Realtime-Index. Das war vorher anders. Es ist jetzt auch leichter, Daten an ein Dokument anzuhängen (“Annotation”). Das könnte darauf hindeuten, dass deutlich mehr Informationen bzw. Signale verwendet werden können.

Matt Cutts bestätigt, dass Google seit Caffeine auch deutlich besser mit JavaScript umgehen kann, weil man den Code wirklich ausführt und nicht einfach nur URLs rausfiltert.

MAYDAY

Nur ein Algorithmus-Update, kein manueller Eingriff. Matts Team hatte damit nichts zu tun.

Matt meint, dass Google die Ansprüche an Seiten erhöht hat. Ziel: Web Spam unterdrücken.

Wenn also Seiten bei Long Tail Keywords nicht angezeigt werden, ist das ein Zeichen für (algorithmisch festgestellte) niedrige Qualität einer Seite.

Danny spricht nochmal das Thema Mahalo an. Matt geht eher allgemein auf das Thema ein & bringt noch ein paar Beispiele für seiner Meinung schlechte Sites (Danny scherzt über eHow.com).

Sonstiges

Matt sagt nochmal, dass Google mehr Wert auf Video-Sitemaps legen wird.

Matt erwähnt nochmals die neue Möglichkeit, dass die GWT jetzt auch “Soft 404″ anzeigen.

Er sagt auch, dass der “Cached”-Link sehr wenige Clicks bekommt und dass überlegt wird, wie man das Feature attraktiver machen kann. Es gibt da Überlegungen, aber nichts spruchreifes.

DMOZ

Das DMOZ-Verzeichnis steht auch bei Google derzeit nicht zur Disposition. Vor allem wichtig für einige asiatische Länder.

HTML 5

Es gibt keinen Bonus für Seiten mit HTML 5. Google arbeitet an der Anpassung der Parsers für HTML 5 (könnte sogar schon live sein; Matt weiß es nicht).

Paid Links

Google hat den PageRank gesenkt, aber die Rankings sind nicht immer in den Keller gerutscht. Matt sagt, dass sie den Kampf nicht aufgeben, erkennt aber auch an, dass man vielleicht mehr machen könnte.

Nofollow & PageRank-Sculpting

Matt sagt, dass es wichtig sei, Seiten innerhalb einer Website leicht finden zu können, also z. B., dass es wichtig ist, dass eine Startseite auf die wichtigen Seiten verlinkt. Aber mit Nofollow-Links kann man nichts mehr verbessern.

Rich Snippets

Rich Snippets müssen laut Matt bald nicht mehr freigeschaltet werden müssen, Google macht das künftig automatisch. Zeitrahmen: nicht Wochen, aber auch nicht Monate. Bis Ende des Jahres soll’s auf jeden Fall soweit sein.

Bounce Rate

Bounce Rate wird nicht als Ranking-Faktor genutzt. Analytics-Daten auch nicht. (well… “to the best of my knowledge”)

Roger Montti

Sein Thema: “Building Links for B2B Sites”.

Meint, dass man mit Anfragen wie <allintitle:keywords resources site:.org> sehr gut Sites finden kann. Yahoo zeigt nur 1.000 Resultate, was man dadurch erweitern kann, dass man noch weitere Suchbegriffe mit reinnimmt und die einzelnen Ergebnismengen kombiniert.

Auch sind ihm Verbände u.ä. sehr wichtig. Dort darauf achten, dass man dort einen schönen Link bekommt.

Paid Links: Er weist darauf hin, dass das gefährlich ist. Muss jeder selber wissen. Kann auch Probleme in Bezug auf Reputation Management bereiten.

Broken Link Campaings: Tote Websites suchen und dann nach immer noch existierenden Backlinks suchen.

An Blogger herantreten und denen einen Artikel oder ein Interview anbieten.

Arnie Kuenn

Die Arbeit seiner Agentur teilt sich so auf:

• 50% = Content dev & promotion
• 20% = blog post & article placement
• 10% = basic link building
• 20% = targeted link requests (das, worum es in seinem Vortrag geht)

Weist darauf hin, dass man auch gerne mal lustig sein kann & E-Mail-Anfragen an Link-Targets gerne sehr genau auf die Zielgruppe ausgerichtet sein kann. Also nicht einfach nur Standardanfragen losschicken, sondern wirklich kreativ werden.

Vielleicht auch mal jemanden kontaktieren, ohne direkt um einen Link zu bitten. Erstmal einen Fuß in die Tür bekommen.

Noch eine Idee: Websites nach toten Links absuchen. Webmaster kontaktieren & dann später einen Link als Gegenleistung vorschlagen.

Aprilscherze: Meldung geschrieben, dass Google eine SEO-Agentur gegründet. 27 Tage greift jemand die Meldung auf & hält sie für echt. Viele Sites & Blogs übernehmen daraufhin die Nachricht. Noch mehr Links gab es dann, als die Agentur alle Sites kontaktiert hat, die die Nachricht aufgegrifffen hatten – mit der Ankündigung, dass man das Missverständnis morgen im eigenen Blog aufklären wolle. Die ganze Aktion war so nicht geplant, zeigt aber das Potenzial.

Chris Benett

Infografiken: Müssen ästhetisch ansprechend sein & viele komplexe Ideen zusammenfassen. 100 % legitimes Linkbuilding.

29.000 Backlinks für eine Grafik “Where does the Money go?”.

Tipps für kommerzielle Websites (weil die eher benachteiligt sind):

• Beispiel: VisualEconomics.com (eine separate Website mit spannenden Inhalten) – eine Site mit 50.000 Backlinks in den ersten neun Monaten
• Guest Virals: Virale Inhalte erstellen und direkt Top-Sites kontaktieren (gar nicht erst Digg versuchen)
• Create relationships with those linking to you: Bekannte Blogger kontaktieren (“danke, dass Du auf uns verlinkt hast”) und denen beim nächsten Mal neue Inhalte vorab anbieten

Gil Reich

“Badges” anbieten, also etwas, was jemand auf seine Website packen kann, um z.B. als “Experte” dargestellt zu werden.

Nutzt Frage-Portale, um Links aufzubauen. Nutzt aber die Sites auch, um direkt Traffic zu erzeugen. So sind auch Double Ranks möglich: die eigene Website + das Frage-Portal.

Be part of the communíty: Er hat z.B. einen Beitrag zur SMX 2009 geschrieben, in dem er die besten Statements zusammengestellt hat.

Common enimies: Schreibe etwas negatives über jemanden, den sowieso alle in der Community hassen.

Worst-of-Posts laufen besser als Best-of-Posts.

Make it easy to link to you: Tools anbieten, um direkt eine “permanent URL” zu bekommen.

Debra Mastaler

Man hat schon ganz viel Content. Wie kann man daraus noch mehr Links rausquetschen?

Dapper.net: RSS-Feeds erzeugen (auch mit RSSMix.com) und diese bei RSS-Verzeichnissen anmelden.

Sie nimmt die RSS-Feeds von z.B. CNN und wartet, bis jemand etwas über ihre Suchbegriffe schreibt. Sie kontaktiert diese Leute und versucht, ihre Inhalte dort unterzubringen.

Content Syndication und White Paper Syndication sind ihrer Meinung wichtige Themen.

Auch Podcasts stehen bei ihr groß auf der Agenda. Podcasts in Podcast-Verzeichnisse eintragen und auch bei iTunes anmelden (kein Link Juice, aber dafür wichtig für die Verbreitung).

Guest Blogging auch spannend. Nach Möglichkeiten suchen. http://www.soloseo.com/tools/linkSearch.html

Widgets kann man mit WidgetBox.com basteln. Geht, aber ist nicht “cutting edge”. Besser: Widgets als News Aggregator. Und dann in Widget-Verzeichnissen listen lassen.

Chat Roulette: Auch da kann man nach Links fragen. Daran basteln die derzeit. Noch keine Erfolgsergebnisse verfügbar.

Speakers:
Stew Langille (Mint.com), Chris Silver Smith (KeyRelevance), Danny Sullivan (Search Engine Land), John Shehata (Advance Internet)

Danny Sullivan

Real-Time Search Marketing = One-To-One-Marketing im Gegensatz zu normalen Search Marketing (Many-To-Many)

Danny bringt Beispiele, wo jemand bei Twitter sehr spezifisch nach Sachen sucht (“looking for a place to buy cheap luggage in chicago”. Warum antwortet darauf niemand?

Danny hat’s ausprobiert. 42 Fragen von Fremden beantwortet. 10 Thank-You’s, keine Beschwerden. “People like Answers”

Twitter hat Nofollow-Links, aber der Effekt von Tweets ist nach Dannys Meinung trotzdem spürbar, weil diese Links eben doch irgendwie aufgegriffen werden und z.B. in einen Blog-Post münden.

Stew Langille

Bringt viele Beispiel aus der täglichen Arbeit (schwer, das an dieser Stelle zu erklären):

(1) “Develop Strong Content for Real-Time SEO”: “trillion dollars” als guten Suchbegriff bei Google Trends erkannt. Also hat Stew und sein Team ein Video produziert (“One Million Dollars Visualized”!.

(2) “Energize your Communities”: Content speziell auf Communities abrichten. “Editorial first, SEO second”. Wichtig: relevante Inhalte erstellen.

(3) “Leverage Assets like Data”: Artikel erstellt, Infografiken, …

Was macht Mint, um relevanter für die Real Time Search zu sein? Z.B. Q&A zu Finanzfragen (“Sollte ich in Gold investieren?”).

Bei Twitter: Einen Aggregator entwickelt, der sich die besten Tweets aus dem Finanzbereich holt und zusammenstellt. Wird in Site integriert. Sehr gut, weil man so Beziehungen mit Personen aufbaut und diese dann als Verstärker nutzen kann.

Tracking & Analytics: Über APIs werden viele Trends ermittelt.

Kostenlose Tools, die er mag: klout.com, Hootsuite

John Shehata

Sein Thema: Ranking Factors for Real Time. Sehr ähnliche Faktoren wie bei “normalen” Seiten.

Author quality + Site Authority/Trust + Relevancy
(mit Site Authority ist die Site gemeint, auf die im Tweet verlinkt wird)

• New Ranking Signals:
• User Authority
• Freshness
• Number/quality of followes
• Number of people retweeting what you said in the last minute
• …

Nicht wichtig, wie viele Follower man hat. Es geht darum, wie “reputable” diese sind. “You can earn reputation, you can give reputation”

Gutes Tool (free!): Twitalayzer

Stellt viele kleine Faktoren vor, die alle auf dasselbe hinauslaufen: Ein Qualitätsmodell, um Relevanz und Authorität abzubilden. Z.B. In wievielen Listen kommt man vor? Wie alt ist der Account? …

Ein schneller Check: “from:username” (bei Twitter). Wenn man nichts findet, kennt Google die Tweets auch nicht.

Tools in die Website einbauen, um direkt auf Social Bookmarks + Networks zu verlinken. Aber nicht zuviele.

Tipp: Tweet auf 120 Zeichen beschränken, damit das Retweeting leichter fällt. Außerdem: Gerne “please retweet” mit einbauen.

Tipp: Content speziell für Zielgruppen erstellen, die “social-savvy” sind.

Tipp: Don’t update multiple twitter accounts. Use retweet instead.

Wie findet man Trends?

• Google Hot Trends
• Google Insights
• Surchur
• Bing xRank
• Google Suggest (Google News liefert andere Vorschläge als Google)

Wenn man ein Ereignis voraussagen kann, sollte man vorher den Content erstellen. “movie reviews” werden vor allem am Samstag gesucht.

Chris Silver Smith

Spricht über “Twitter Tools & Automation Tactics”.

“Intelligent Agents” können eine Lösung sein. Superpages hat einen Account “sp411″, an den man Anfragen schicken kann und dann Resultate erhält.

Noch zwei Beispiele:

• “DallasTxWeather” liefert Wetterwarnung für Texas.
• “DealmapHouston” liefert Angebot für Houston.

Interessante Tools:

• twitterfeed
• dlvr.it (Beta, sieht sehr gut aus!)
• Closely.com (besonders für Restaurants o.a. kleinere Unternehmen)

Der durchschnittliche Twittername ist neun Zeichen lang.

In den Tweet einen Call to Action einbauen (“please retweet!”).

Auch “special characters” können helfen, um eine höhere Sichtbarkeit zu erlangen.

9am. Der erste SEO-Track an diesem Morgen.

Speakers:
Matt Cutts (Google), Janet Driscoll Miller (Search Mojo), Rand Fishkin (SEOmoz), Sasi Parthasarathy (Microsoft)

Janet Driscoll Miller

Why worry about Bing? Nicht nur Marktanteil. Interessante Daten: Bing ist in manchen Aspekten besser, z.B. Pages/Visit, Time on Site und Bounce Rate. Bleibt das auch so, wenn Bing und Yahoo zusammengehen? Offene Frage.

XML Sitemaps: Auf jeden Fall einsetzen, aber Bing kann keine Video- oder News-Sitemaps. Standard-Sitemaps und Index-Dateien beherrschen beide Suchmaschinen.

Local Listings: Bei Google über Google Places, bei Bing heißt das Bing Listing Center. Gibt es aber in Deutschland derzeit nicht.

Geolocation Results: Bing scheint sehr gut darin zu sein, die eigene Position zu erkennen und die Ergebnis darauf abzustimmen. Beispiel: Suche nach “snow” und Bing zeigt einen “Local Ski Report”. Dito für “wetter” oder Kinofilme. Google macht das aber zu einem großen Teil auch.

Sitelinks: Bei Google kann man Sitelinks über die GWT entfernen, bei Bing geht das leider nicht.

Link Building, Link Value: In den Bing Webmaster Tools gibt es eine “Backlinks”-Sektion. Page Score wird angezeigt (=Link Value). Der Page Score bewertet Links anscheinend nach thematischer Nähe. Hoher Page Score = hohe thematische Relevanz. Man kann die Top 1000 Links runterladen.

Bing News: Kein formulaisierter Prozess. RSS feed erzeugen und dann bns@microsoft.com kontaktieren. Kann lange dauern, bis der Feed angenommen wird.

Shopping: Google Produktsuche ist kostenlos. Bing: Paid only. Cashback gibt es ab Juli auch nicht mehr.

Document Preview: Bing zeigt oftmals Informationen rechts vom Suchbereich an. Die Informationen werden aus der Seite geholt, vor allem <h1>, erster Absatz Text und gerne auch Kontaktdaten. Man kann das auch abschalten durch <meta name=”msnbot” content=”nopreview”>.

Rand Fishkin

Motto: “Bring more science to the SEO process”

Keywords kommen im Domain-Namen vor: Kein signifikanter Unterschied zu Google. Hohe Korrelation bei beiden für “exact match domain” (dogs.com für Suchanfrage “dogs”). Sehr starker Ranking-Faktor bei Google und Bing. In jedem Fall: Es ist relevant, die Suchbegriffe in den Domain-Namen aufzunehmen.

Exact Match Domains by TLD Extension (keyword.net vs. keyword.org): Bing scheint neutraler zu sein und auch .net und .org zu mögen (im Vergleich zu Google). Insgesamt ist für die USA aber .com immer noch die erste Wahl.

Keywords in Subdomains: Google mag Keywords in Subdomains, aber Bing kann damit gar nichts anfangen. Vielleicht ein Problem von Bing im Umgang mit Subdomains. Suchbegriffe in Subdomain sind nicht so stark im Vergleich zum Domain-Namen selber.

On-Page Keyword Usage: Keywords im Alt-Attribute ist interessant. Keywords in URLs ist eine gute Idee. Seitentitel sind gut. Aber insgesamt: On-Page-Faktoren sind nicht so wichtig. Geringe Korrelation bei beiden Suchmaschinen. Rand stellt klar, dass man natürlich On-Page trotzdem richtig machen muss.

Links: Bei Bing ist die Anzahl der verlinkenden Domains etwas wichtiger als bei Google (in beiden Fällen aber hoch). Diversity ist also wichtiger als die schiere Anzahl.

TLD extensions: Bing ist offener für TLDs wie .gov, .edu, .info, .net. Aber: Es gibt eine negative Korrelation für .edu-Domains – auch bei Google! Und: .org scheint sehr gut zu funktionieren.

Length of Domain and URL: URL-Länge ein Negativkriterium (kurz ist besser), vor allem bei Bing.

Website Homepages: Bing zeigt häufiger Startseiten als Google. Google mag Startseiten auch, aber nicht so ausgeprägt wie Bing.

Anchortext bei Links: Anchortexte sind wichtig, aber Diversity spielt hier wieder eine extrem große Rolle: Also: Links von vielen Domains.

Zusammenfassung: Bing und Google sind doch näher beieinander als man denkt.

Matt Cutts

Zweifelt etwas an der Legitimität der Daten von SEOmoz (Rand). Meint, das das Sample zu klein ist und dass man zu sehr auf bestimmte Seiten schaut, die alle Kriterien per se erfüllen.

Sasi Parthasarathy

Das alte Mantra: Content ist wichtig.

Außerdem wichtig: Tu nichts spezielle für Google oder Bing. Wird schon immer für beide Suchmaschinen gut funktionieren.

Q&A

Frage an Rand: Wenn .org so gute Ergebnisse zeigt, könnte das an der Wikipedia liegen? Rand meint, dass Wikipedia.org nicht aus den Daten herausgenommen wurde und daher die Daten erklären könnte. Also wohl eher keine Präferenz für .org-Domains insgesamt.

Frage an Sasi: Was passiert mit dem Yahoo Site Explorer nach dem Yahoo-Bing-Merger? Er meint, dass die Daten erhalten bleiben werden. Bestätigung, dass die Yahoo- und Bing-Resultate 1:1 identisch sein werden.

Frage an Sasi: Bing holt meistens weniger Seiten als Google ab. Wie kann man das ändern? Sitemaps sollen helfen (“is a good signal”). Sonst kann er aber im Einzelfall nichts dazu sagen.

Matt Cutts sagt nochmal, dass Video-Sitemaps extrem wichtig sind, wenn man Videos indexiert haben möchten. Google sei derzeit sehr bemüht, alle Video-Inhalte zu erfassen.

Frage an Rand: Brand Names wurden für die Studie herausgelassen.