Ich liebe ja die SEOmoz Site Intelligence API. Ein sehr guter Weg, um sehr effizient hervorragende Informationen bzgl. Links zu bekommen.

Leider ist die API nicht immer besonders gut darin, Duplicate Content zu erkennen. Yahoo! übrigens auch nicht. Deswegen haben wir in unsere Links jetzt noch einen Dubletten-Filter eingebaut, der anhand bestimmter Heuristiken doppelte Sites erkennt und die Dubletten herausnimmt. Ansonsten wären die errechneten Werte für Domain-Popularität und so vielleicht falsch.

Dabei habe ich ein sehr gutes Beispiel für Duplicate Content gefunden. Die Zahlen neben den Domains geben die Domain-Popularität laut SEOmoz an (Parameter “uipl”: The number of root domains with any pages linking to the url). Die Websites haben alle den exakt selben Content:

• www.allberlintour.de -> 21
• www.allberlintours.de -> 38
• www.berlin-sightseeing-tour.de -> 27
• www.berlin-sightseeing-tours.de -> 86
• www.berlin-stadtfuehrung.de -> 351
• www.berlin-stadtfuehrungen.de -> 61
• www.berlin-stadtrundfahrt-net.de -> 22
• www.berlin-stadtrundfahrt-online.de -> 40
• www.berlin-stadtrundfahrt-web.de -> 0
• www.berlin-stadtrundfahrt.com -> 59
• www.berlin-stadtrundgang.de -> 23
• www.berlin-tourist-guide.de -> 26
• www.berlin-touristen-information.de -> 35
• www.reise-leitung.de -> 0
• www.tourist-planet.de -> 22
• www.touristworld.de -> 23
• www.toursberlin.de -> 22

Unsere Software wählt dann einfach die Domain mit dem höchsten Wert als Stellvertreter; die anderen wandern in die virtuelle Tonne. Nicht immer 100%, aber in der Praxis funktioniert’s.

Ich würde mir wirklich wünschen, wenn zumindest SEOmoz Dubletten besser erkennen würde. Das würde uns einiges ersparen.

Interessant ist hier aber auch zu sehen, wie Google mit den Dubletten umgeht. Verräterisch ist eigentlich immer das site-Kommando für eine Dubletten-Domain:

Oder eine andere Dubletten-Domain aus der Liste:

In beiden Fällen fehlt die Startseite. Bei der “Haupt-Domain” gibt’s die aber:

Das Ganze ist leider kein hundertprozentiges Indiz, funktioniert aber recht oft.

Das beste Indiz liefert dann aber die info-Abfrage:

Also: Hier ist sich Google sicher, dass www.allberlintour.de == www.berlin-stadtfuehrung.de. Auch wenn unsere Kunden meist keine so krassen Domain-Ansammlungen haben, ist das hier mit ein Grund, warum unser Tool SEO Safeguard regelmäßig beides checkt:

1. Zeigt das site-Kommando als erstes die Startseite an?
2. Zeigt das info-Kommando auch dieselbe Domain an?

In diesem Sinne. Immer sauber bleiben

Wir haben ein neues Feature in unsere Link-Tools eingebaut, das “die üblichen Verdächtigen” herausfiltert. Wenn man sich mal Link-Auswertungen anschaut, findet man dort eigentlich immer wieder dieselben Sites (Verzeichnisse, Presseportale, …).

Für das neue Feature haben wir ca. 1.000 Link-Reports ausgewertet und mal geschaut, welche Domains eigentlich besonders oft in den Reports auftauchen. Hier die Auswertung der Top 20:

Die Prozentzahl gibt an, in wievielen Link-Reports wir die jeweiligen Domains gefunden haben. Wir haben übrigens Nofollow-Links herausgefilter (der Grund, warum Mister Wong nicht drin ist).

Was folgert für uns nun daraus?

1. Ich glaube an das Konzept von “Stingy Linking”, d.h. dass Links von Websites wertvoller sind, wenn diese nicht auf zig tausend andere Websites verlinken. Das heißt jetzt nicht, dass man Links von diesen Websites meiden sollte. Ein gutes Beispiel ist www.presseportal.de (Platz 18 in der Liste), die ich nicht gerade auf die No-Go-Liste verbannen würde.
2. Wir haben dank dieser Liste (die ca. 500 Einträge umfasst) eine neue Metrik. Wir haben also nicht mehr nur die Domain-Popularität (von wievielen Websites aus wird meine Website verlinkt?), sondern auch die Uniqueness (wieviele der Links kommen nicht von den Domains auf der Liste?). Dieser Wert ist sicherlich aussagekräftiger als die pure Domain-Popularität.
3. In unseren Inhouse-Tools LinkReport und LinkTracker kann man die “üblichen Verdächtigen” nun einfach herausfiltern, um so die “wirklich guten/uniquen Links” zu finden. Das hilft enorm.

Etwas zwiegespalten sind wir noch bei den Hosting-Domains wie home.arcor.de und freenet-homepage.de, weil das ja eher Sammelbecken für ganz viele Websites sind. Es ist ganz normal, dass diese in den Listen oben auftauchen. Da Google diesen Sites aber auch nicht mehr das Gewicht wie in den guten alten Zeiten gibt, glauben wir, dass man die erstmalig ruhig auf unsere Sperrliste setzen darf.

Google hat gerade verkündet, dass Ad Sitelinks (die bis zu vier zusätzlichen Links unter einer AdWords-Anzeige) nun für alle Kampagnen verfügbar sind. Konkret heißt das erstmal nur, dass die Einstellmöglichkeit nun für jede Kampagne unter dem Tab Anzeigenerweiterungen verfügbar ist. Ob am Ende auch tatsächlich Sitelinks angezeigt werden, entscheidet nach wie vor Google. Neu ist auch das einzeilige Format, welches Google nun für einige Sitelinks verwendet.

Nach wie vor gilt: Damit Sitelinks angezeigt werden, muss die Anzeige besonders gut zur Suchanfrage passen und in der Vergangenheit außergewöhnliche Klickraten hervorgebracht haben. Früher hieß das, dass man fast nur für die Suche nach der eigene Marke Sitelinks erhalten konnte – und sowieso nur für den ersten Premium-Anzeigenplatz. Nun scheint diese Regel etwas gelockert worden zu sein, wie der folgende Screenshot zeigt:

In diesem Beispiel existieren zwei Websites, deren Anzeigen extrem gut auf die Suchanfrage passen. Die erste enthält die alten Premium-Sitelinks im 2×2-Format, die zweite die einzeiligen Sitelinks. Was man vielleicht erst auf den zweiten Blick sieht: Die neuen einzeiligen Sitelinks sind nicht mehr in ein Spaltenraster einsortiert, sondern nur noch durch Gedankenstriche getrennt. Eigentlich dürfen Sitelinks bis zu 35 Zeichen umfassen, allerdings sieht man hier, was dann passieren kann: Es passen nicht mehr alle vier Sitelinks in die Zeile – und eine zweite Zeile gibt’s nicht. Konsequenz: Wer alle vier Sitelinks haben möchte, sollte sich kurz fassen – weniger ist mehr.

Die Anforderungen für Sitelinks sind allerdings noch weiter gesunken als der Screenshot nahe legt: Inzwischen können auch Anzeigen für Keywords abseits von der eigenen Marke mit Sitelinks ausgestattet werden. Ich habe das eben schon bei Kunden eingerichtet und gleich für generische Suchbegriffe Sitelinks bekommen. Dabei muss es nicht mal Qualitätsfaktor 10 sein: Sogar ein Siebener-Keyword bekam anstandslos seinen Sitelinks-Einzeiler. Alle Anzeigen waren dabei auf Premium-Positionen, die Gebote waren aber nicht außergewöhnlich hoch.

Fazit: Google hat die Verfügbarkeit und den Einsatz von Ad Sitelinks gerade dramatisch ausgeweitet. Dabei ist diese Neuerung noch so frisch, dass sie hierzulande kaum jemand bewusst einsetzt. Stattdessen sehen wir gerade Sitelinks, die eigentlich für die Eigenmarken-Keywords gedacht sind. Der folgende Screenshot zeigt, warum das ein Problem sein kann:

Wie unschwer zu erkennen ist, wurde nach dem Begriff “dvd” gesucht. Die Sitelinks passen allerdings zur Suche nach den jeweiligen Eigennamen. Für jemanden, der nach DVDs gesucht hat, sind die Links nutzlos.

Zweites Fazit: Auf uns Kampagnen-Verwalter kommt eine Menge Arbeit zu, wenn wir die neuen Sitelinks optimal nutzen wollen. Wobei optimal eigentlich heißt, dass man sie sofort einbauen müsste, bevor die Konkurrenz am Montag aufsteht und nachzieht. Na, wer hat Samstagmorgen noch nichts vor?

Gestern hatten wir einen Einsatz der besonderen Art: Mal kein Traffic, mal keine Links, mal keine Rankings – nein, wir haben ein Gartenhäuschen im Rahmen des Social Day 2010 gebaut. Wir haben damit das Haus Mirjam, eine Einrichtung für suchtkranke Gehörlose, unterstützt.

Das war echt mal spannend. Nicht nur, dass wir eigentlich nicht unbedingt sooooo viel Erfahrung im Bau von Gartenhäuschen haben. Vor allem war es aber gut, mal seinen “Elfenbeinturm” zu verlassen und Menschen zu helfen, die wir sonst wohl nie kennengelernt hätten. Es ist nicht immer einfach, einem Gehörlosen zu erklären, welche Schrauben man denn nun meint, wenn man die Gebärdensprache doch nur recht begrenzt spricht (wir hatten nur eine extrem kurze Einführung, in der die Vokabeln “Akkuschrauber”, “60 mm” und “Trittleiter” irgendwie nicht vorkamen. Hat aber dennoch alles irgendwie geklappt.

Hier ein kurzes Video mit einigen Impressionen von gestern:

Und auf unserem Facebook-Profil gibt’s noch jede Menge Bilder dazu.

Beim Search Engine Roundtable bin ich über einen interessant Post gestolpert: “Google Warns Against NOSCRIPT Element“.

Die Überschrift stimmt so vielleicht nicht so ganz, denn eigentlich warnt Google nicht davor, Noscript-Elemente zu setzen. Google betont nur, dass dort abgelegte Elemente nicht unbedingt so wie normaler Text behandelt werden (“I wouldn’t rely on all search engines treating your noscript elements in the same way as normal, visible, static content”).

Das liegt natürlich daran, dass einige Website-Betreiber die Noscript-Sektion für SEO-Zwecke missbrauchen. Meiner Meinung nach geht es hier weniger um Abstrafungen als vielmehr darum, dass z.B. Links in Noscript-Sektionen nicht wie vollwertige Links behandelt werden oder auch gar keinen Link Juice weitergeben.

Ich werde jedenfalls gleich mal eine Testumgebung aufsetzen, um das alles testen zu können. Die Thematik hatte ich so noch nicht auf dem Schirm… (es gibt aber auch derzeit keine Kunden, die damit ein Problem haben könnten…)

Bei Google Maps ist mir wieder ein neues Feature aufgefallen, das es vielleicht schon seit Monaten gibt – aber das mir halt vorher noch keinen Blick wert war. Google holt sich für nahezu jeden Eintrag “Details” von anderen Websites. Ein Beispiel sieht man hier:

Die Daten in der Sektion “Details” stammen u.a. von den genannte Websites booking.com und schlummer-atlas.de. Wer auf “Weitere Details” klickt, sieht dann noch mehr Daten, die Google aggregiert:

Insgesamt sehe ich hier drei Schlussfolgerungen/Empfehlungen:

1. Man sollte seine Daten über alle externen Plattformen aktuell halten. In diesem Fall stimmen ja alle Angaben, aber beim “Hotel im Wasserturm” in Köln gibt es doch unterschiedliche Details, z.B. was die Zimmeranzahl betrifft (78 oder 88?). Auch habe ich gerade bei Hotels oft Kosten auf anderen Plattformen gefunden (“X Doppelzimmer zum Preis von Y Euro”). Hier sollte man natürlich darauf achten, dass im Profil auch aktuelle Preise erscheinen.
2. Ich denke, dass Google die eigenen Daten, die man bei Google Places ja setzen kann, bevorzugt anzeigt. Wer also in seinem Account alle relevanten Daten bereitstellt, sorgt dafür, dass im eigenen Profil die eigenen (i.d.R. richtigen) und nicht die fremden (manchmal falschen) Daten angezeigt werden.
3. Da Google ja ein Matching durchführen muss, sollte man darauf achten, dass man konsequent auf allen Plattformen dieselben Kontaktdaten benutzt (Unternehmensname, Adresse, Telefon/Fax, Websites, etc.). So macht man es Google insgesamt leichter, das Matching korrekt auszuüben. Das mag in diesem Fall nicht so wichtig sein, aber bei eingesammelten Bewertungen ist das deutlich wichtiger, weil diese eben schon einen Einfluss auf das Maps-Ranking haben.

Ob die von Google gesammelten Details auch rankingrelevant sind, kann ich nicht sagen. Primär sammelt Google die Daten natürlich, um mehr relevanten Informationen auf den Profilseiten anzeigen zu können. Aber es würde meiner Meinung nach schon Sinn ergeben, wenn es einen Ranking-Schub für Websites gäbe, die auch auf möglichst vielen anderen Plattformen zu finden sind – und dort auch nicht immer mit exakt denselben Texten.

Das letzte Panel der SMX Advanced war thematisch recht offen gehalten und wurde von Moderater Matt Van Wagner als “das Beste zum Schluss” angekündigt.

Den Anfang machte Aaron Putnam mit dem Thema How To Identify and Target Google’s Search Partners – es ging also um Googles Such-Werbenetzwerk. Er begann mit einem Zitat aus der AdWords-Hilfe: “Your ads may appear alongside or above search results, as part of a results page as a user navigates through a site’s directory, or on other relevant search pages.” Als oft genannte Beispiele nannte er z.B. die AOL-Suche, allerdings ist die Liste in der Realität sehr viel länger und umfasst hunderte weiterer Websites. Das Problem mit dem Such-Netzwerk sah er in mangelnder Transparenz und Kontrolle: Man kann einzelne Websites weder identifizieren, noch kann man sie gezielt bewerben oder ausschließen. Entweder, man schaltet überall die gleichen Anzeigen, oder eben nicht – alles oder nichts.

Eine Lösung gibt es aber dennoch. Voraussetzung dafür ist eine gute Datenbasis, sprich: Kampagnen, die schon länger im Such-Werbenetzwerk aktiv sind. Für diese lässt man sich Suchanfragenberichte generieren und sucht darin nach langen Suchanfragen, die absolut unnatürlich aussehen. Deutsches Beispiel: “möbel & wohnen glas & kristall” (für den Anfang einfach mal nach dem Kaufmanns-Und Ausschau halten). Diese Suchanfragen entsprechen meist der Rubrizierung einer Website im Such-Netzwerk. Sucht man damit bei Google, so findet man die passenden Seiten meistens recht schnell. Die Suchanfragen entsprechen oftmals der Breadcrumb-Navigation der gefundenen Seite.

Mit diesem Wissen können nun einzelne Websites des Such-Netzwerks gezielt gebucht werden: Man bucht einfach die zuvor gefundenen Keywords ein, wobei Keywords zu verschiedenen Websites in verschiedene AdGroups einsortiert werden. Danach kann man die AdGroups so behandeln, wie man es bei einer Ausrichtung auf Placements auch tun würde. Abschließend kam allerdings noch die Warnung: “Results may vary. Proceed with caution.”

Als nächstes kam von Lulu Gephart vom Outdoor-Ausrüster REI, die damit ihren dritten Vortrag auf der SMX ablieferte. Titel des Vortrags war “Stalking your Customers in the Wild” und es ging im Grunde darum, dass man mal aus dem Büro und vom Rechner weg geht, um Einblicke in Kundenbedürfnisse und Trends zu bekommen. Ihre Vorschläge waren also, mit Kunden zu sprechen, in die eigenen Geschäfte zu gehen, bei der Hotline mitzuhören und sich mit Kollegen zu unterhalten. Interessante Anekdote: Eine Kundin wollte nicht auf eine Anzeige klicken, weil die Anzeige-URL auf die Homepage zu führen schien.

Der Vortrag von Dan Soha trug den Titel “Dealing with Google” und begann mit dem Thema Double-Serving, also dem mehrfachen Schalten von Anzeigen eines Werbetreibenden. Das ist zwar offiziell nicht oder nur in Ausnahmefällen erlaubt, wird laut Dan von großen Advertisern regelmäßig betrieben und von Google auch erlaubt. Dazu werden verschiedene Websites verwendet, deren Content zu “80%” identisch sein darf. Dan war nun der Meinung, man solle auch viele URLs (Domains) kaufen und bewerben. Niemand wolle das, aber man müsse es eben so machen, denn die anderen würden es auf jeden Fall tun.

Wenn man schon mehrere Domains einsetzt, dann kann man natürlich auch gleich solche nehmen, die auf die eingebuchten Keywords passen. Dadurch, dass diese dann fett markiert werden, steigt die Klickrate deutlich an – auf den unteren Positionen kann sie schon mal vierfach so hoch sein wie üblich. Man bekommt also die Klickrate einer hohen Position zum Preis einer niedrigeren Position.

Nun sind Keyword-Domains rar – macht aber nichts, denn man möchte ja nur, dass die URL fett markiert wird. Das ist bei Google der Fall, wenn ein Wort in der URL auf ein Wort in der Suchanfrage passt. Als Domain kommt also zum Beispiel auch wwwkeyword.de – ohne Punkt nach dem www – in Frage. Bei Yahoo ist die Sache noch einfacher, weil da alle URLs fett geschrieben werden. Hier kann man sich z.B. zunutze machen, dass ein kleines L und ein großes i oft nicht voneinander zu unterscheiden sind. Beispiel: oniinedegrees kaufen und dann das erste i groß schreiben.

Thema Nummer 2 des Vortrags: Wie startet man einen neuen Account bei Google? Dan zufolge muss man den erst mal einfahren, indem man zu Beginn strikt den Regeln folgt und eine hohe Klickrate erreicht. Dazu soll man extrem hoch bieten und auch erst mal ordentlich Geld verbrennen. Sein Beispiel: Ein Sale bringt zehn Dollar, er bietet pro Klick schon zwölf. Wenn man zu Beginn nicht viel Geld verliere, dann biete man nicht hoch genug. Gleichzeitig soll man aber nur auf solche Keywords abzielen, für die man auch tatsächlich eine hohe Klickrate erzielen kann – am besten solche, die nahe am eigenen Domainnamen sind. Um die Verluste einzuschränken, kann man sich auch auf die am besten konvertierenden Keywords beschränken, z.B. “buy xyz”. Außerdem soll man die Kampagne geographisch einschränken.

Weiter ging es mit ein paar Grundlagen zum Bid Management mit Excel. Interessant war sein Vorschlag, hier auch auf den Werbezeitplaner zurückzugreifen. Darin lassen sich ja eigentlich für bestimmte Tage oder Tageszeiten höhere oder niedrigere Gebote einstellen. Sein Vorschlag war nun, das Feature global zu nutzen, um alle Gebote zu erhöhen oder zu senken, indem man einfach zu allen Zeiten das Gebot z.B. auf 125 % setzt – Dayparting ohne Dayparting, sozusagen.

Letzter Vorschlag: Einen Suchanfragenbericht herunterladen, alle Keywords identifizieren, die nicht im Account sind, diese mit Geboten versehen und per AdWords-Editor wieder hochladen. Resultat: Ein deutlich breiter aufgestellter Account mit verfeinerten Geboten, der per Definition besser optimiert ist.

Der letzte Vortrag im Paid Search Panel kam von Michael Behrens und drehte sich um den Bid Simulator, Excel und Keyword-Portfolios. Insbesondere ging es um zwei Fragen: Was bekommt man für X Dollar zusätzliches Budget und woher weiß man, dass man das meiste aus dem Geld herausholt?

Michaels Ansatz bestand darin, den Bid Simulator für alle Keywords im Portfolio aufzurufen und die Inhalte der Fenster ins Notepad zu kopieren. Wenn für alle wichtigen Keywords die Daten kopiert sind, dann wird das Ganze weiter nach Excel kopiert und aufgeräumt. In Excel macht man dann für jedes Keyword ein Chart und fügt eine Trendlinie (Potenzregression) hinzu. Der Sinn dahinter: Bei der Trendlinie kann man sich die zugehörige Formel im Diagramm anzeigen lassen. Die Formel gibt den Zusammenhang zwischen Klicks und Kosten in der Form “Kosten = a mal Klicks hoch b” wieder. Die Regressionskoeffizienten a und b werden also notiert – das alles für jedes Keyword.

Für jedes Keyword stellt man dann die Regressionskoeffizienten, die Maximalzahl der Klicks laut Bid Simulator, die Conversion-Rate, die Zahl der Klicks sowie die Kosten (ergeben sich aus den Klicks und den ermittelten Koeffizienten) und die Conversions (ergeben sich aus Klicks und Conversion-Rate). Dann lässt man den Excel Solver auf die Sache los. Der Solver ist ein kleines Excel-Addon, das Optimierungsprobleme lösen kann. Im Prinzip sagt man dem Solver, was er variieren darf (die Zahl der Klicks) und welche Nebenbedinungen er einhalten muss (Budget darf nicht überschritten werden, keine Klickzahl darf die Maximalzahl der Klicks überschreiten). Optimierungsziel: So viele Conversions wie möglich.

Heraus kommt für jedes Keyword die vermeintlich optimale Klickzahl, die man dann noch in Gebote zurückübersetzen muss. Es lässt sich außerdem eine Prognose abgeben, wie viele Conversions für ein bestimmtes Budget möglich sind.

Die Ergebnisse des Verfahrens werden natürlich besser, je mehr Keywords dabei miteinbezogen werden. Bei Excel ist allerdings, so Michael, bei ca. 100 Keywords Schluss. Auch lässt sich das Verfahren verbessern, etwa durch Verwendung der Google API, um automatisiert Daten für den Bid Simulator abzufragen.

Die Vortragsfolien mitsamt Anhang, der Details zum Verfahren mit Copy-Paste, Trendlinie und Solver enthält, gibt’s im Blog von Webmetro.

Damit waren die Vorträge durch und es folgte die letzte Fragerunde der SMX. Q&A-Moderator Dennis Yu ging mit dem Mikro im Auditorium rum, während die Zuhörer größtenteils schon am Einpacken waren. Dann war die Fragerunde wohl durch und alle warteten nur noch darauf, nach Hause aufbrechen zu dürfen, als Dennis sagte, er habe auch noch einen Tipp für die Amazing PPC Tactics.

Er erzählte dann etwas von schlecht laufenden Accounts mit miesen Quality Scores, und dass er einen Trick gefunden hätte, wie man die wieder hochziehen könne. Der Trick bestand darin, die Brand-Anzeige eines eCommerce-Riesen zu kopieren und für dessen Namen zu schalten. Die Klicks dafür seien extrem billig und die Klickrate sehr hoch. Der Effekt würde die Qualitätsfaktoren des ganzen Kontos zeitlich versetzt nach oben ziehen. Und die ganze Sache seie ja nicht illegal und man würde überhaupt auch nichts falsches tun. Man solle es als kleine Steuer für einen besseren Quality Score ansehen. Ob das nicht der “best PPC trick ever” sei, fragte er.

Ich muss sagen, das klingt erst mal total verlockend, aber auch riskant, vor allem auf dem deutschen Markt mit deutscher Rechtslage. Allerdings habe ich auch noch etwas Recherche zu besagtem Q&A-Moderator betrieben. Das Ergebnis lässt mich daran zweifeln, dass der Trick tatsächlich funktioniert. Insbesondere der Effekt, dass eine gute Performance eines Keywords ein ganzes Konto nennenswert “hochziehen” kann, erscheint mir nicht schlüssig. Mein Rat: Finger weg!

Fazit: Das letzte Panel war insgesamt sehr interessant. Allerdings bleibt es für die meisten Dinge dabei – interessant, aber für die Praxis wenig relevant. Überhaupt gab es in diesem Panel viele Tipps und Tricks, die auch einiges an Kosten und Risiko mit sich brachten, also nicht ohne Weiteres zur Nachahmung zu empfehlen sind.

Mein sechstes SMX-Panel war ausnahmsweise nicht im offiziellen Paid Search Track, sondern ein gesponsertes Panel von Efficient Frontier. Der Grund dafür war ganz einfach: Dr. Siddharth Shah, Director of Business Analytics bei Efficient Frontier hatte schon in zwei Panels zuvor faszinierende Einblicke geliefert und sich eine kleine Fangemeinde erarbeitet. Eigenen Angaben zufolge verwaltet Efficient Frontier etwa 900 Millionen Dollar Pay-per-Click-Budget für 80 Millionen Keywords – den Analysen liegt also eine kräftige Datenbasis zugrunde.

Moderiert wurde das Panel von Tom Shin , dem VP of Sales, der Sid Shah vorstellte und ein paar Witze machte (“he works with models all day”). Dann wurde Sid auf den “Hot Seat” gesetzt, sollte also mit Fragen gelöchert werden. Das ganze Drumherum war etwas seltsam, denn natürlich kannte Sid die Fragen und hatte einen Teil der Gags auch schon im Panel davor gebracht. Er wirkte zu Beginn auch etwas weniger locker – ich schätze, da musste er jetzt durch. Es folgte eine Reihe von Fragen, welche jeweils mit fundierten Analysen und Modellen beantwortet wurden.

Über Portfolio-Theorie hatte Sid schon im Panel davor gesprochen. Hier ging es vor allem darum, ein begrenztes Budget mit festem durchschnittlichen CPA-Ziel zu verwalten. Beispiel: Eine Conversion soll im Durchschnitt nicht mehr als zwei Dollar kosten. Jetzt kann man entweder alle Keywords einzeln auf dieses Ziel hin ausrichten, oder man baut sein Portfolio so auf, dass das Ziel eben nur im Durchschnitt erreicht wird. Angenommen, es gibt pro Keyword acht mögliche Gebote und eine Kampagne hat zwei Keywords, dann gibt es bereits 8² = 256 mögliche Kombinationen. Bei drei Keywords sind es schon 8³ = 2048, bei hunderten oder tausenden von Keywords wird die Zahl entsprechend groß. Es ergeben sich also riesige Mengen von Kombinationen, von denen einige die anderen klar dominieren und somit die Effizienzlinie bilden – den Efficient Frontier. Wer sich für das Thema näher interessiert, dem empfehle ich das passende Whitepaper.

Ganz kurz behandelt wurde die Frage, welches die wichtigste Einflussgröße für den Qualitätsfaktor ist. Dass das die Klickrate ist, war natürlich längst bekannt. Sid hatte aber noch ein paar Daten im Gepäck, die den Zusammenhang noch mal statistisch untermauerten (R² = 0,9053).

Wie geht man mit Long-Tail-Keywords um, wie sagt man deren Performance vorher? Hierzu gab es wenig Konkretes. In einen Modellierungs-Algortihmus fließen allerlei historische Daten ein. Außerdem wird ein Lernbudget reserviert, welches nach bestimmten Kriterien auf Keywords verteilt wird, um dafür weitere Daten zu sammeln. Etwas ausführlicher werden die Prinzipien (aber nicht die Details) in Sids neuesten Whitepaper The Tail Behind the Tail beschrieben, welches er auf der SMX verteilt hat.

Lohnen sich Anzeigen für die eigene Marke? Schließlich steht die eigene Website in den organischen Suchergebnissen sowieso schon an erste Stelle. Kurze Antwort: Ja. Sid hatte dazu einen Test gemacht. Demnach bleibt die Zahl der Klicks insgesamt gleich, egal ob mit oder ohne Anzeigen. Allerdings ist die Conversion-Rate bei gleichzeitiger Anzeigenschaltung deutlich höher.

Dazu wurden noch Forschungsergebnisse Sha Yang und Anindya Ghose (Stern School of Business, New York University) vorgestellt. Diese haben festgestellt, dass die erwarteten Profite bei der Kombination von Anzeigen und organischen Listings um 4,2 % bis 6,15 % höher liegen. Die größten Interdependenzen von organischen und bezahlten Listings sollen dabei für die eigene Marke ausgemacht worden sein; bei Produkt- oder generischen Suchbegriffen sei der Effekt schwächer. Im Paper selbst steht allerdings, dass der Effekt mit zunehmender Konkurrenz abnahm, was nur ungefähr das gleiche bedeutet. Hier gibt’s das Paper: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising

Bereits in einem vorherigen Panel (Targeting The Search Funnel) hatte Sid die Bedeutung von Assists behandelt, wobei hier noch mal eine etwas speziellere Frage gestellt wurde: Führen generische Keywords zu Conversions bei Brand-Keywords? Hierzu wurde Sid noch mal erfrischend deutlich und stellte zunächst die herrschende Lehre vor. Demnach wird oft mit einem allgemeinen Suchbegriff angefangen, um dann, nach einiger Recherche, Schritt für Schritt zu immer spezielleren Suchbegriffen zu kommen, die am Ende konvertieren. Beispiel: “dvd player”, “sony dvd player”, “sony dvp sr100″, Kauf im Onlineshop. Die Daten unterstützten diese These laut Sid allerdings nicht. Er hatte 30.000+ Transaktionen untersucht und dabei festgestellt, dass nur 9 % überhaupt ein Assist vorausgegangen war. Nur 0,9 % begannen mit einem Suchbegriff ohne Marke und endeten in einem Suchbegriff mit Marke. Fazit: Assists sind gar nicht so wichtig und die herrschende Lehre liegt daneben. Interessante Nebenbemerkung von Sid: “Assisters” sind von der Tendenz eher Plural, “Transactors” eher Singular.

Dann ging es darum, welche Suchmaschine den besten ROI bietet. Da lag, Sid zufolge, Bing ganz klar vorn. Dabei hatte Bing im ersten Quartal 2009 noch gut den doppelten ROI verglichen mit Google, zuletzt lag Bing noch bei leicht über 120 %. Yahoo war jeweils weit hinter Google. Mit Schlussfolgerungen wäre ich persönlich aber vorsichtig.

Vorgestellt wurde auch noch ein kleines Sitelinks-Experiment. Für einen Blumenversender wurden Sitelinks geschaltet, die vor dem Valentinstag vier mal schneller konvertierten. Nach dem Valentinstag gab es diesen Unterschied nicht mehr.

Lohnt sich Dayparting, also das Setzen spezieller Gebote für bestimmte Tageszeiten? Kurze Antwort: Nein. Das Potenzial ist extrem gering, selbst wenn man die richtige Balance finden könnte. Die lange Antwort hat er in einem Artikel bei Search Engine Land gegeben.

Damit kam Sid vom “Hot Seat” und Tom sagte noch ein paar Worte zum Thema Display Advertising. Abschließend kam noch das Fazit, skeptisch gegenüber der herrschenden Lehrmeinung zu sein und immer eigene Schlüsse aus den eigenen Daten zu ziehen.

Fazit: Interessantes Panel mit einzigartigen Einblicken. Dabei lag der Fokus mehr auf Erkenntnissen, nicht auf Ideen, die man mal eben schnell ausprobieren kann. Insgesamt war es dank Sid Shah eher wissenschaftlich und mathematisch angehaucht – Aspekte, die im Performance-Marketing eigentlich stärker vertreten sein müssten.

Da ist man mal ‘ne Woche in den USA & wenn man zurückkommt, werden aus Angestellten Stars. So ist mir das passiert. Als ich am Freitag mit Mega-Jetlag in die Agentur schlurfe, fragt mich Maik “Kennst Du Uwu Lena?”. Kannte ich natürlich nicht, aber da Maik mich schnell auf den Stand der Dinge gebracht.

Mega erfolgreich. Super Sache. Und unser Linkbuilder Timo ist mit dabei (der Kameramann, nur ganz kurz mal selber im Bild). Habe eben noch mit ihm gesprochen. Er ist natürlich total überrannt vom Erfolg und bekommt jetzt erstmal einen Monat Sonderurlaub.

Also: An dieser Stelle wünschen wir Timo nochmal viel Spaß in den nächsten Wochen. Wir folgen Dir auf Twitter (@uwu_lena).

Wie Google jetzt angekündigt hat (“Google Tags rolling out nationwide“), wird Google Tags bald USA-weit verfügbar sein. Der Test muss also gut verlaufen sein – sowohl hinsichtlich der Funktionalität als auch hinsichtlich der Einnahmen.

Zur Erinnerung: Google Tags sind kleine Erweiterungen, die man für sein kostenloses Listing bei Google Places hinzubuchen kann. Für derzeit $25/Monat kann man z.B. direkt auf seine Speisekarte verlinken oder Coupons bereitstellen.

Ganz interessant. Vor allem denke ich natürlich, dass das dann auch in absehbarer Zeit nach Deutschland kommt. Und da bin ich dann schon gespannt, welche Preisgestaltung es dann bei uns gibt und vor allem wie viele Kunden sich dafür anmelden.

Hier noch ein Link zur Google-Hilfe: Google Places Help for business owners.