Bei Google AdWords wurde gerade ein neues Reporting-Feature angekündigt: Search Funnels. Mit einer Reihe von neuen Reports sollen Advertiser das Suchverhalten analysieren können, das zu Conversions geführt hat. Die Reports, die in den kommenden Wochen verfügbar werden sollen, können dann unter Berichterstellung – Conversions eingesehen werden.

Hintergrund: Assists

Einer Conversion geht oftmals ein längerer Suchprozess voraus. Wer z.B. einen hochpreisigen LCD-Fernseher kaufen möchte, sucht vielleicht erst mal nach “lcd fernseher”, dann nach einer Marke und schließlich nach einem konkreten Produktnamen, was schließlich im Kauf mündet. Für den Advertiser ist es eigentlich wichtig, zu wissen, welche Berührungspunkte es vor der Conversion gab, was also zu der Conversion geführt hat. Hat ein Besucher vielleicht mehrere Anzeigen angeklickt, bevor er gekauft hat? Und hat er noch weitere Anzeigen eingeblendet bekommen, ohne darauf zu klicken? Bei AdWords wird die Conversion immer dem letzten Klick auf eine Anzeige zugeordnet. Die restlichen Berührungspunkte, Assists genannt, fielen bisher unter den Tisch. Das kann jedoch zu falschen Schlüssen führen.

Im Beispiel könnte ein Advertiser zu dem Schluss kommen, dass nur die konkrete Produktbezeichnung als Keyword relevant ist und der Rest vernachlässigt werden kann. Vielleicht setzt er aber auch zusätzliche Tracking-Software ein, die immerhin die zusätzlichen Klicks erfasst, die zu einer Conversion geführt haben. Dieses Feature bringen zum Beispiel einige Bid-Management-Systeme mit, so dass Fehlsteuerungen vermieden werden können. Assists, die durch zusätzliche Einblendungen der Werbung stattfinden, kann allerdings nur Google selbst erfassen.

Welche Reports gibt es?

Für einen ersten Überblick über die neuen Reports hat Google ein kleines Video erstellt:

Im Folgenden eine kurze Vorstellung der einzelnen Reports. Ausführliche Infos dazu gibt es in der (bereits teilweise übersetzten) AdWords-Hilfe.

Zeitliche Analyse

Time Lag

Im Time-Lag-Report wird zunächst aufgezeigt, wie viel Zeit bis zur Conversion vergeht. Als Startzeitpunkt dient standardmäßig der erste Klick auf eine Anzeige, möglich ist aber auch die Betrachtung ab dem letzten Klick oder ab der ersten Impression. Umstellbar ist die Betrachtung außerdem zwischen Tagen und Stunden, sowie zwischen Conversion und Umsatz. Es lässt sich also z.B. ermitteln, wie viel Umsatz in den ersten Stunden nach dem letzten Klick gemacht wurde.

Time-Lag-Report

Path Length

Als Pfadlänge wird die Zahl der Klicks oder Impressions bezeichnet, die bis zu einer Conversion stattgefunden haben. Hier wird angegeben, wie viele Conversions bzw. welcher Umsatz nach wie vielen Klicks oder Impressions generiert wurden.

Path-Length-Report

Quellenanalyse

Assist Clicks and Impressions

Zeigt die Anzahl der Klicks, die direkt zu Conversions geführt haben (“Last Clicks”), die Zahl der Assist-Clicks und die der Assist-Impressions. Außerdem wird das Verhältnis zwischen Assist-Clicks bzw. Assist-Impressions und Last-Clicks aufgeführt.

Assist-Clicks-and-Impressions-Report

Assisted Conversions

Zeigt, wie viele Conversions und welchen Umsatz es mit oder ohne Assists gab, sowie deren Verhältnis. Diese Auswertung ist sowohl für Click-Assists, als auch für Impression-Assists verfügbar.

Assisted-Conversions-Report

Interaktionsanalyse

First Click Analysis

Hier lässt sich ermitteln, wie viele Conversions es ausgehend von einem Keyword, einer AdGroup oder einer Kampagne gab. Nachdem man etwas selektiert hat, lassen sich ausgehend davon weitere Reports aufrufen.

Beispiel: Auswahl eines First-Click-Keywords und Aufruf des Top-Paths-Reports zeigt die Pfade, die mit dem ausgewählten Keyword begonnen und mit einer Conversion abgeschlossen haben.

First-Click-Analysis

Last Click Analysis

Analog zur First Click Analysis.

Top Paths

Zeigt die Pfade, die zu einer Conversion geführt haben. Hier gibt es eine Reihe unterschiedlicher Betrachtungsweisen. Man kann entweder reine Klick- oder auch Anzeige-Pfade betrachten. Außerdem können mehrfache Impressionen oder Klicks zusammengefasst werden. Man muss hier aber nicht zwangsläufig Suchbegriffs-Pfade betrachten. Statt dessen ist auch die Betrachtung von Anzeigengruppen oder Kampagnen möglich. Je nach Kampagnenstruktur könnte man so auch Pfade wie diesen zu Gesicht bekommen: “Kampagne XYZ – Kampagne Eigener Name”. Viele Shops schalten ja auch Anzeigen für ihren eigenen Namen – so ließe sich feststellen, wie viele Nutzer diesen Namen aus anderen AdWords-Anzeigen kennen.

Top-Paths-Report

Einschätzung

Die Search Funnels sind erst mal eine große Neuerung für AdWords. Es bleibt allerdings abzuwarten, wie sich das Feature in der Praxis macht, denn in vielen größeren Kampagnen kommt automatisiertes Bid Management zum Einsatz, welches erst mal Zugriff auf die neuen Daten benötigt. Außerdem dürfte deren Berücksichtigung einen Eingriff in bewährte Routinen erfordern – keine guten Voraussetzungen für eine schnelle Umsetzung. Andererseits beziehen viele Systeme auch jetzt schon Click-Assists in ihre Berechnungen mit ein, so dass die Neuerung eigentlich nur in den Impression-Assists liegt.

Von der Reporting-Perspektive bringen die Search Funnels einige neue Erkenntnisse mit sich. Das gilt vor allem für solche Advertiser, die bisher keine Tracking-Software einsetzen, die Assist-Clicks auswertet. Grundsätzlich neu sind jedenfalls auch hier die Assist-Impressions – vorher gab es einfach keine Möglichkeit zu wissen, wonach die eigenen Kunden sonst noch gesucht haben, wenn sie nicht auf eine Anzeige geklickt haben.

Allerdings sollte man die Erkenntnisse daraus nicht überbewerten. Denn alle Daten beziehen sich nur auf die Einblendungen der eigenen Anzeigen. Suchanfragen, für die keine eigene Anzeige geschaltet wird (weil man den Suchbegriff nicht eingebucht hat, weil der AdRank zu niedrig ist oder weil das Budget aufgebraucht ist) fallen unter den Tisch.

Problematisch ist auch, dass man im Zusammenhang mit Search Funnels nur aggregierte Daten bekommt. So erfährt man zum Beispiel nicht die konkreten Suchanfragen, sondern nur das Keyword, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Ferner erfährt man grundsätzlich nur solche Search Funnels, die mit einer Conversion abgeschlossen haben. Grundsätzlich populäre Suchpfade erfährt man also nicht. Ein großes Manko der Assist-Impressions sehe ich außerdem im Fehlen der Informationen zur Platzierung. Ein Assist auf einer Top-Position über den organischen Listings ist sicher anders zu werten als einer rechts unten.

Im Hinblick auf die Privatsphäre der Google Nutzer habe ich bei Searchengineland noch Folgendes Zitat gefunden:

[...] any “non-popular” search paths are not reported. In other words, you shouldn’t be able to single out a particular individual. Instead, only popular funnels drawn in aggregate from data are reported.

Ich frage mich allerdings, ob das stimmt. Immerhin sieht man im letzten Screenshot zu den Top Paths ganz unten auch einen Pfad, der zu einer einzelnen Conversion geführt hat – das sollte wohl unter “non-popular” fallen.

Ich bin auf jeden Fall gespannt, wie sich die Search Funnels in der Praxis machen und ob sie tatsächlich verwertbare neue Erkenntnisse mit sich bringen. Die bereits größtenteils übersetzte AdWords-Hilfe lässt jedenfalls hoffen, dass wir auch in Deutschland bald mit dem Feature rechnen dürfen.