Google hat ein neues Whitepaper zum Performance des Content-Netzwerks im Vergleich zur Suche herausgebracht. Darin werden die Ergebnisse einer Studie beschrieben, die sich für den Zeitraum Dezember 2007 bis November 2008 auf mehr als eine Milliarde Klicks, 70 Millionen Conversions und mehr als 25.000 Accounts stützt. Die Kernaussagen: Das Content-Netzwerk steuert eine signifikante Menge an Conversions bei und verursacht dabei leicht geringere Kosten pro Conversion als das Suchnetzwerk. In Zahlen: 19,6% der Conversions entfallen im Median auf das Content-Netzwerk und kosten im Median 97,4% von dem, was eine Conversion im Suchnetzwerk kostet (auch im Folgenden gilt: alle Zahlen sind Median-Werte).

Interessant ist auch die weitere Aufschlüsselung der Ergebnisse, zum Beispiel nach Ländern. So liegt der Anteil der Content-Conversions in Deutschland nur bei 14,6% und eine Content-Conversion kostet knapp 103% von einer Such-Conversion. Google hat die Ergebnisse außerdem nach Spend-Levels aufgeschlüsselt. Accounts im unteren Drittel, welche weniger als $1.138 im Monat ausgeben, fahren im Content-Netzwerk besser. Sie erzielen dort 30% ihrer Conversions und haben dort eine CPA von knapp 88% gegenüber der Suche. Im oberen Drittel (monatlicher Spend über $5.943) werden noch 10,8% der Conversions über Content erzielt, wobei die CPA hier 106,2% der Such-CPA beträgt.

Die Studie geht außerdem auf die Veränderung der Conversion-Rates bei Verwendung des AdWords Conversion Optimizers und beim Ausschluss von Websites ein. Wenig verwunderlich: Bei Verwendung des Conversion Optimiziers und beim aktiven Ausschließen unperformanter Websites steigt die Conversion Rate.

Kritische Würdigung

Wenn man sich die Zahlen ansieht, liegt der Schluss nahe, dass das Content-Netzwerk eine gute Sache sein muss. Google ist schon länger bemüht, zögerlichen Advertisern das Content-Netzwerk schmackhaft zu machen, daher kommt das nicht ganz überraschend. Wie immer bei Statistiken sollte man aber auch bei dieser Studie vorsichtig sind. Das fängt wie üblich bei der Datenbasis an. Die Zahl der Klicks ist mit „mehr als eine Milliarde“ etwas schwammig angegeben, die Zahl der Conversions mit „70 Millionen“. Das macht eine durchschnittliche Conversion-Rate von bis zu 7% – für einen Shop sicher fernab jeder Realität. Dabei hat Google durchaus Accounts von der Betrachtung ausgeschlossen, welche eine zu hohe oder zu niedrige Conversion-Rate hatten. Accounts, die mehr als 80% Conversion-Rate aufwiesen, flogen raus – bis 80% war also noch in Ordnung.

Auffällig ist auch, dass bei den Aufschlüsselungen der Ergebnisse (zeitlich, regional und nach Spend Level) gewisse Varianzen zutage treten. So schwankte der Anteil der Content-Conversions über das Jahr verteilt zwischen ca. 18,5% (Dezember 07) und 21% (September 08), über die Länder verteilt zwischen 9,3% (UK) und 26,3% (Italien). Der globale Wert von 19,6% rückt damit schon ziemlich in den Hintergrund. Heißt das nun, dass man in Italien besser im Suchnetzwerk werben kann als in Großbritannien? Nein, auch dieser Schluss ist nicht sinnvoll, denn es ist davon auszugehen, dass sich die Varianz weiter fortsetzt. So dürfte jedem Advertiser klar sein, dass das Potenzial des Content-Netzwerks in erster Linie von der Branche und den beworbenen Produkten abhängt.

Die Aussagekraft der Studie wird aber vor allem von einer ganz entscheidenden Tatsache beeinträchtigt: Alle Zahlen sind nur im Vergleich zur Suche zu betrachten. Ein hoher Anteil an Content-Conversions kann heißen, dass das Content-Netzwerk wichtig ist. Er kann aber auch daher rühren, dass das Suchnetzwerk weniger bedeutend ist. Hier spielen auch Marktanteile eine Rolle: Je höher der Marktanteil bei der Suche, desto besser steht tendenziell das Suchnetzwerk da. Je mehr Seiten im Werbenetzwerk, desto mehr Potenzial hat dieses für den Advertiser.

Unterm Strich sollte man die Studie also lieber nicht überbewerten. Eine Sache sollte man Google aber zugestehen: Das Content-Netzwerk hat durchaus seine Daseinsberechtigung und funktioniert in vielen Fällen als Ergänzung der Such-Kampagnen. Zugpferd bleibt aber in den meisten Fällen die Werbung im Suchnetzwerk, die den Großteil der Conversions beisteuert.

About Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEM in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google AdWords bei den Internetkapitänen, im suchradar und hin und wieder in seinem AdWords-Profi-Blog PPC Epiphany.

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