Google hat zwei Änderungen für AdWords angekündigt, mit deren Hilfe die Qualität der Anzeigen gesteigert werden soll. Die Änderungen beziehen sich auf den Qualitätsfaktor und die Vergabe der Anzeigenplätze.

Die Anzeigenplätze werden nach dem Anzeigenrang vergeben, welcher sich errechnet durch Klickgebot x Quality Score. Wer einen hohen Quality Score für seine Suchbegriffe erzielt, zahlt also für den gleichen Anzeigenrank und damit gleiche Anzeigenpositionen weniger.

Maßgeblicher Faktor bei der Berechnung des Quality Scores war und ist die Klickrate, die für eine Anzeige in der Vergangenheit erzielt wurde. Das hieß bisher, dass Anzeigen, die oft angeklickt werden, auch einen höheren Quality Score erreichten. Die Klickrate ist aber abhängig von der Platzierung der Anzeige: die erste Anzeige erhält deutlich mehr Klicks als die letzte. Das bedeutete letztlich, dass ein hoher Anzeigenrang auch einen hohen Quality Score mit sich brachte, welcher wiederum den Anzeigenrang verbesserte – kurz: ein hoher Anzeigenrang führte zu einem weiterhin hohen Anzeigenrang.

Dieses Verhalten will Google jetzt ändern: Der Einfluss der Platzierung auf die Klickrate soll herausgerechnet werden, wenn der Quality Score berechnet wird.

Die zweite Änderung betrifft die Auswirkung des Quality Scores auf die Vergabe der Premium Anzeigenpositionen, also die Anzeigenplätze direkt über den Suchergebnissen. Im Fall einer freien Premium-Position wurde meist nur die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang berücksichtigt. Wenn diese Anzeige einen ausreichend hohen Quality Score erreichte, wurde sie auf die freie Premium Position gehievt. Nach dem neuen Verfahren können auch andere Anzeigen zum Zug kommen, die zwar nicht den höchsten Anzeigenrang, wohl aber einen ausreichenden Quality Score aufweisen. Das bedeutet, dass eine Anzeige, die ihren hohen Anzeigenrang eher ihrem hohen Klickgebot verdankt, von einer anderen Anzeige mit niedrigerem Rang aber höherem Quality Score übersprungen werden kann.

Auswirkungen

Durch das Herausrechnen der Anzeigenposition aus der Klickrate spiegelt der Qualitätsfaktor eher die tatsächliche Qualität einer Anzeige wider. Das Überspringen von Anzeigen bei der Vergabe der Premium-Positionen dürfte zur Folge haben, dass wir demnächst mehr Anzeigen auf diesen Plätzen sehen werden. Unklar ist allerdings, wie weit Google hier gehen wird. Angenommen, auf dem letzten Anzeigenplatz steht eine Anzeige mit hohem Quality Score, für die aber nur sehr wenig geboten wurde: Springt diese Anzeige tatsächlich auf den ersten Platz?

Die größere Verfügbarkeit der Premium Positionen könnte auch dazu führen, dass SEM stärker als bisher zur Markenbildung eingesetzt wird. Für Werbetreibende verstärken jedenfalls beide Änderungen den Anreiz, bei den Anzeigen auf Qualität zu achten. In der Praxis bedeutet das vor allem, dass Anzeigen auf Suchbegriffe abgestimmt werden müssen. Es bedeutet auch, dass die alte Strategie, zunächst viel zu bieten, um durch die hohe Anzeigenposition eine gute Klickrate und dadurch einen hohen Quality Score zu erreichen, nicht mehr funktionieren wird.

Die Änderungen könnten auch zur Folge haben, dass die bisherigen Anzeigenpositionen mehr oder weniger kräftig durcheinander gewirbelt werden. Hier müssen wir uns wohl überraschen lassen, wie stark sich die Änderungen letztlich auswirken.